As métricas de e-mail não são confiáveis

Não quero dizer com isto que haja da parte das empresas que disponibilizam a plataforma, qualquer intenção de dolo. Há apenas incapacidade de dar dados mais precisos, porque a multiplicidade de aplicações de e-mail inviabiliza a standardização dos processos, e portanto das métricas. Isto não é um problema se tivermos em consideração este fator durante a análise dos dados.

Abrir não é sinónimo de ler, em e-mail marketing

Tendemos a considerar a abertura de um e-mail como um sinal de interesse do destinatário, o que não é necessariamente verdade. Abrir não é sinónimo de ler. Até porque nem sempre é aberto pelo próprio.

Para facilitar a gestão das mensagens, algumas aplicações de e-mail passam para a mensagem seguinte quando apagamos ou arquivamos a que está em aberto, dando a seguinte como lida, sem que o tenha sido na realidade. É o caso da aplicação de e-mail da Apple, que usamos nos iPhones e iPads. Outras disponibilizam funcionalidades de preview, o que significa que basta clicar na mensagem, enquanto navegamos na lista para que o preview seja ativado e a mensagem seja dada como lida, quando possivelmente a atenção do leitor continua na lista e na mensagem que procura especificamente. É o caso do Outlook, aplicação usada em grande escala no mercado empresarial.

Isto quer dizer que muitos dos e-mails, que assumimos terem como assunto, algo que despertou no destinatário atenção suficiente para o abrir, podem estar a ser abertos automaticamente pelos programas.

O seu mail aterra na caixa de entrada ou na do lado?

Outro indicador interpretado incorretamente são os not opens. Mais uma vez, o comportamento das aplicações de e-mail pode adulterar os dados. Exemplo disso é mais uma vez a Apple. Se a mensagem for aberta no icloud (no browser), as imagens são automaticamente descarregadas e a mensagem é dada como open. Se for aberta no iPad, as imagens só são descarregadas por instrução do utilizador e a mensagem só é dada como open depois disso. Isto quer dizer que podemos ter como not opens, mensagens que chegaram a ser lidas, muitas embora as imagens não tenham sido carregadas.

No Gmail, o desafio são os separadores que foram adicionados à caixa de entrada. Há um dedicado especificamente a promoções, e se o seu e-mail não estiver bem configurado pode lá ir parar, o que significa, que pode, efetivamente, não ser lido mas pelas razões erradas – não estar visível na caixa de entrada.

Desconhecemos as sinalizações de SPAM

Todos os emails devem ter um link de unsubscribe, mas nem toda a gente o usa. É mais rápido assinalar as mensagens como correio indesejado, diretamente no programa de e-mail, em vez de perder tempo a seguir os passos iniciados no e-mail.

A má noticia, é que estas ações não ficam registadas nos sistemas de e-mail marketing. Estas mensagens são dadas como opens ou not opens consoante a pessoa tenha aberto ou não a mensagem antes de a sinalizar como SPAM, o que nos deixa no escuro.

Por todas estas razões, temos de ter cautela com a forma como interpretamos os indicadores e com as ilações que daí tiramos.

Então, no que é que podemos confiar afinal?

Na interação, claro. A partir do momento em que conseguimos que os leitores interajam com a nossa comunicação temos uma janela de oportunidade. Alguém que clica num link está a demonstrar interesse real no seu conteúdo. Cabe a si, pegar nessa informação e construir uma relação a partir daí.

Uma questão de estratégia

O e-mail marketing é visto, com demasiada regularidade, como um meio de comunicar novidades, notícias ou promoções, e é precisamente esta atitude que tem dado mau nome a um canal de comunicação que deveria por definição, ser a ponte entre marca e consumidor.

Usámos e abusámos deste canal, para comunicar o que queríamos dizer, sem qualquer preocupação pelo que, do outro lado, queriam ouvir. Os tempos mudaram, e o comando está agora na mão dos utilizadores. São eles quem decidem o que querem, ou não, receber. Cabe-nos reabilitar o e-mail marketing, integrando-o numa estratégia de marketing automation, usando-o como ferramenta de lead nurturing, para criar com o nosso mercado, a relação que vai no futuro tornar possível a venda.

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