Por que os concursos no Facebook o prejudicam mais do que o ajudam

A vida ensinou-me a desconfiar quando algo parece muito fácil e promete grandes retornos sem que o trabalho investido seja proporcional. Este mantra aplica-se também ao mundo do Social Media. Quando comecei a gerir páginas de Facebook, nas minhas próprias empresas, o maior desafio que encontrava era conseguir produzir uma grande quantidade de conteúdos inovadores e interessantes que ajudassem as minhas marcas a chegar mais longe a ter mais visualizações. É um trabalho duro que exige muito tempo e dedicação e a minha tendência foi procurar um atalho.

Li algures sobre as maravilhas que os concursos e passatempos podem fazer pelas páginas de Redes Sociais, especialmente no Facebook onde comecei então a reparar que os blogues e as páginas de grandes marcas que eu seguia e admirava usavam e abusavam deste tipo de estratégias. A fórmula é simples: pede-se ao utilizador que desempenhe uma acção pública na nossa página, normalmente a partilha de uma frase criativa ou de uma imagem divertida, sendo que o vencedor poderá ser apurado por decisão do gestor da página ou através de uma competição de gostos, partilhas e comentários. Quanto mais apetecível o prémio, mais pessoas quererão participar.

Aparentemente parece um conceito vencedor, com dezenas ou centenas de pessoas a comentar, partilhar e a tentar convencer os amigos a gostar da sua frase genial, mas a longo prazo o único efeito que tem é o prejuízo que a empresa sofre com as recompensas que oferece aos vencedores dos concursos. O que realmente acontece com este tipo de estratégias está longe de ser o que os gestores de páginas desejam.

Filtros contra clickbait. Recentemente, o Facebook fez algumas alterações ao seu famoso algoritmo com o intuito de afectar o desempenho de publicações que tentam ‘caçar gostos’. Este tipo de conteúdo que apela de forma explícita à interação também não é bem-visto pelos utilizadores e pode desagradar aos clientes mais fidelizados. Embora nem todos os concursos sejam considerados clickbait, a fronteira é bastante ténue e é muito fácil errar neste ponto.

Pouco benefício para a marca. O número de seguidores da página vai crescer se obrigar os utilizadores a isso, mas qual o benefício que isso representa? Mais seguidores não significam mais vendas, nem mais leads, nem mais interação, nem mais divulgação, especialmente se esses seguidores apenas se interessaram pela sua página para tentar ganhar algo gratuito. As métricas de vaidade não fazem crescer o negócio.

Mais custos, menos retorno. O seu concurso de sucesso trouxe-lhe trezentos seguidores em troca da oferta de um produto. Digamos que a sua marca vende smartphones e que ofereceu um aparelho com o preço de mercado de 200EUR. Bom retorno do seu investimento? Mas as contas não terminam aqui. Agora tem mais trezentas pessoas na sua audiência e pensa que todas elas têm realmente interesse no seu produto e vontade de o comprar. Com esse mindset, cria um anúncio pago no Facebook e direciona-o para ser visto pelos utilizadores que já seguem a página. Vai pagar por cada impressão ou por cada clique nesse anúncio de trezentas pessoas que têm pouco ou nenhum interesse no que está a tentar vender. Bom retorno do seu investimento? Pense duas vezes…

Gestão de crises. Está preparado para gerir uma crise nas Redes Sociais? Se pensa fazer um concurso onde vai oferecer um produto com um preço de mercado médio/alto, é bom que comece a pensar no plano de gestão de crise, pois as outras duzentas e noventa e nove pessoas que não ganharam nada podem não reagir bem. E nós sabemos o quão pouco razoáveis as pessoas costumam ser na internet. Como vai escolher o vencedor de entre trezentas participações? Como vai provar a honestidade do concurso? Como vai resolver disputas entre utilizadores que garantem que o ‘like’ decisivo foi dado depois do prazo?

Público-alvo. A sua marca está nas Redes Sociais porque tem um objectivo muito específico que quer atingir e um determinado público-alvo a quem pretende chegar. Acha que ‘o amigo do amigo’ a quem foi implorado um voto na sua participação vai comprar o que tem para oferecer?

Perfis de utilizador. Esta última descoberta foi a que mais me impressionou e que me fez deixar de utilizar a estratégia dos concursos. Depois de muito investigar, percebi que todos os utilizadores das Redes Sociais têm um perfil de comportamento muito específico. Um desses perfis são os chamados ‘collectors‘, pessoas cujo único objectivo no mundo digital é recolher e coleccionar tudo o que seja gratuito. São as pessoas que utilizam todas as versões free de websites e softwares, que navegam em busca de informações pelas quais não necessitem de pagar e que estão sempre disponíveis para concorrer em concursos e passatempos. É interessante perceber como as pessoas que participam neste tipo de dinâmicas têm um perfil muito semelhante e quase todas concorrem em vários passatempos em simultâneo. Os ‘collectors‘ não são o meu target, nem o seu, pois eles jamais compram algo on-line.

nMentalize-se, não há atalhos nem truques. Se quer chegar mais longe vai ter mesmo de trabalhar mais, ou de forma mais inteligente. Invista no planeamento e na análise de dados, pois só assim perceberá que estratégias e conteúdos estão a contribuir para o crescimento real da empresa. Todos aqueles gostos, partilhas e comentários que conseguiu com os passatempos são apenas números de vaidade e não lhe vão trazer mais vendas.

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