As marcas de maior reputação em Portugal

Imagem de Gerd Altmann por Pixabay

A Consultora OnStrategy anunciou os resultados do estudo de Relevância e de Reputação Emocional das marcas para os cidadãos Portugueses consolidando a informação referente aos 12 meses de 2020, no âmbito do estudo anual RepScore, cobrindo todo o período pré e de pandemia.

As marcas nacionais têm alcançado uma tendência crescente de reputação ao longo dos sucessivos estudos da OnStrategy, no entanto as que estão no topo da reputação ainda são marcas estrangeiras, como a Nestlé, que continua a ser a mais reputada em Portugal e a Zoom, que no ano de pandemia, foi a que mais subiu no índice de reputação.

Além de marcas de produtos e serviços também o estudo também avalia a reputação de personalidades e celebridades. Cristiano Ronaldo é o mais reputado pelos portugueses e o motociclista Miguel Oliveira foi o que mais subiu no índice ao longo de 2020.  

Esta pesquisa é desenvolvida de forma contínua ao longo do ano e em conformidade com a certificação das normas ISO20671 (avaliação de estratégia e força) e ISO10668 (avaliação financeira), avaliando os atributos associados à notoriedade, admiração, relevância, confiança, preferência e recomendação.

“Ao analisarmos os resultados deste índice em conformidade com as normas ISO20671 e ISO10668 que consolida os atributos de admiração, relevância, confiança, preferência e recomendação das marcas junto dos cidadãos em Portugal verificamos que o ano de 2020 colocou à prova a relevância das marcas e a forma como estas conseguiram adaptar-se a uma nova realidade de se relacionarem com os seus públicos e nesse sentido as marcas mais fortes acabaram por tirar proveito dos seus alicerces e foram as mais resilientes”, explica Pedro Tavares, Partner e CEO da OnStrategy.

Numa escala de 100 pontos, este estudo destaca as marcas NESTLÉ, como a marca com melhor índice de reputação e relação emocional com 84,7 pontos, e a ZOOM como a marca que registou o maior crescimento deste índice em comparação com o período pré pandemia com 76,8 pontos (+16,4 pontos).

“Para além dos setores mais relevantes e das marcas que triunfaram como a NESTLÉ e o ZOOM, respetivamente a marca com maior relevância e melhor reputação e a marca que mais cresceu neste índice respetivamente, destacam-se marcas como LIDL e AMAZON que para além de terem subido ao nível de excelência registaram crescimentos muito significativos”, adianta ainda o responsável da OnStrategy.

Por fim, Pedro Tavares conclui que “no cenário de pandemia que vivemos não é estranho que os setores que mais ganharam, até pelo seu poder de resposta sobretudo ao nível dos serviços, sejam Saúde e Bem-estar, Retalho Alimentar, Tecnologia, Energia e Banca”.

A OnStrategy é a consultora responsável pelo Global RepScore, e avalia, desde 2009, o posicionamento e os níveis emocional e racional de reputação associados a mais de 2.000 marcas em Portugal. Este estudo foi elaborado tendo por base um trabalho de campo que decorreu em contínuo durante as 52 semanas do ano, junto de mais de 40.000 cidadãos online e mais de 10.000 cidadãos presencialmente ou por telefone, constituindo uma amostra representativa da sociedade Portuguesa no que respeita à distribuição geográfica, género, idade e grau de formação.

Para este estudo foi utilizada uma abordagem qualitativa, no que se refere ao Posicionamento da Marca, identificando e explorando todos os valores e atributos referidos espontaneamente, e uma abordagem quantitativa para a Reputação de Marca, indicando e explorando de uma forma induzida a notoriedade, a reputação emocional (admiração, relevância, confiança, preferência, recomendação), a reputação racional (produtos e serviços, inovação e diferenciação, ambiente de trabalho e bem estar, cidadania e responsabilidade social, governo e ética, liderança e visão, performance de negócio e financeira) e os comportamentos consequentes à perceção reputacional.

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As marcas mais reputadas

Para este índice foram selecionadas mais de 40 indústrias, cujas marcas com melhor reputação e relação emocional e o maior crescimento são:

  • PSI 20: EDP com melhor índice (74,3pts) e EDP RENOVÁVEIS com maior crescimento (+9,6pts);
  • Banca: SANTANDER com melhor índice (64,1pts) e BANCO CTT com maior crescimento do índice (+5,2pts);
  • Sistemas de Pagamento: MULTIBANCO com melhor índice (78,0pts) e MB WAY com maior crescimento do índice (+3,6pts);
  • Seguros: FIDELIDADE com melhor índice (66,0pts) e MULTICARE com maior crescimento do índice (+7,2pts);
  • Crédito ao Consumo: COFIDIS com melhor índice (54,9pts) e também COFIDIS com maior crescimento do índice (+8,0pts);
  • Energia: EDP com melhor índice (74,3pts) e ENDESA com maior crescimento do índice (+13,1pts);
  • Tecnologia: GOOGLE com melhor índice (83,2pts) e ZOOM com maior crescimento do índice (+16,4pts);
  • Multimedia: YOUTUBE com melhor índice (80,6pts) e SIC com maior crescimento do índice (+9,4pts);
  • Telecomunicações: MEO com melhor índice (75,1pts) e também MEO com maior crescimento do índice (+9,8pts);
  • Retalho Alimentar: CONTINENTE com melhor índice (81,6pts) e LIDL com maior crescimento do índice (+5,0pts);
  • Retalho Tecnologia: WORTEN com melhor índice (79,3pts) e também WORTEN com maior crescimento do índice (+3,6pts);
  • Retalho Lar: IKEA com melhor índice (80,3pts) e também IKEA com maior crescimento do índice (+2,8pts);
  • Retalho Bricolage e Acessórios: LEROY MERLIN com melhor índice (77,3pts) e STAPLES com maior crescimento do índice (+4,2pts);
  • Retalho Desporto: SPORT ZONE com melhor índice (74,1pts) e DECATHLON com maior crescimento do índice (+2,9pts);
  • Retalho Saúde e Bem Estar: WELLS com melhor índice (72,8pts) e também WELLS com maior crescimento do índice (+2,6pts);
  • Retalho Têxtil: ZARA com melhor índice (72,7pts) e SACOOR com maior crescimento do índice (+1,3pts);
  • Retalho Restauração: MC DONALDS com melhor índice (76,1pts) e A PADARIA PORTUGUESA com maior crescimento do índice (+2,3pts);
  • Retalho Outros: BERTRAND com melhor índice (68,2pts) e 5ASEC com maior crescimento do índice (+4,4pts);
  • Alimentação e Bebidas: NESTLE com melhor índice (84,7pts) e SUPERBOCK com maior crescimento do índice (+5,3pts);
  • Alimentação Animal: ROYAL CANIN com melhor índice (71,4pts) e PROPLAN com maior crescimento do índice (+1,9pts);
  • Higiene Pessoal e do Lar: L’OREAL com melhor índice (80,7pts) e UNILEVER com maior crescimento do índice (+3,8pts);
  • Farmacêuticas: PFIZER com melhor índice (73,8pts) e também PFIZER com maior crescimento do índice (+8,7pts);
  • Saúde e Bem-Estar: FUNDAÇÃO CHAMPALIMAUD com melhor índice (80,2pts) e HOSPITAL LUSIADAS com maior crescimento do índice (+7,0pts);
  • Viagens e Lazer: PESTANA com melhor índice (75,6pts) e POUSADAS DE PORTUGAL com maior crescimento do índice (+2,2pts);
  • Linhas Aéreas: EMIRATES com melhor índice (73,8pts) e também EMIRATES com maior crescimento do índice (+3,6pts);
  • Mobilidade: VIA VERDE com melhor índice (76,5pts) e CONTROLAUTO com maior crescimento do índice (+3,6pts);
  • Automóveis: MERCEDES com melhor índice (74,3pts) e MINI com maior crescimento do índice (+8,1pts);
  • Produtos Industriais: VISTA ALEGRE com melhor índice (80,3pts) e CORTICEIRA AMORIM com maior crescimento do índice (+4,0pts);
  • Construção e Engenharia: CIMPOR com melhor índice (53,7pts) e também CIMPOR com maior crescimento do índice (+7,2pts);
  • Serviços Profissionais: ACP com melhor índice (74,7pts) e CTT com maior crescimento do índice (+1,1pts);
  • Real State: REMAX com melhor índice (74,6pts) e AIRBNB com maior crescimento do índice (+3,1pts);
  • Jogos de Apostas: SANTA CASA com melhor índice (74,7pts) e também SANTA CASA com maior crescimento do índice (+4,7pts);
  • Jogos e Entretenimento: LEGO com melhor índice (83,5pts) e também LEGO com maior crescimento do índice (+2,2pts);
  • Desporto: SELEÇÃO NACIONAL DE FUTEBOL com melhor índice (79,7pts) e PUMA com maior crescimento do índice (+1,8pts);
  • Luxo: ROLEX com melhor índice (79,0pts) e OMEGA com maior crescimento do índice (+1,7pts);
  • Auditoria e Consultoria (target empresarial): DELOITTE com melhor índice (79,3pts) e ACCENTURE com maior crescimento do índice (+1,9pts);
  • Serviços Jurídicos (target empresarial): VDA, VIEIRA DE ALMEIDA com melhor índice (78,0pts) e MORAIS LEITÃO, GALVÃO TELES, SOARES DA SILVA E ASSOCIADOS com maior crescimento do índice (+2,9pts);
  • Celebridades e Personalidades: CRISTIANO RONALDO com melhor índice (82,7pts) e MIGUEL OLIVEIRA com maior crescimento do índice (+8,4pts).

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