O estudo da OnStrategy atribui à Marca Portugal um valor financeiro de 257 mil milhões de euros e uma força moderada de 62,5 pontos, destacando turismo, alimentação e desporto como principais aceleradores.
A consultora OnStrategy divulgou os resultados do estudo de Força e Valor Financeiro da Marca Portugal, atribuindo-lhe um valor económico de 257 mil milhões de euros, calculado através da metodologia internacional Royalty Relief. O índice de força da marca foi fixado em 62,5 pontos numa escala de 100, refletindo uma avaliação moderada tanto junto do público interno (63,0 pontos) como externo (61,9 pontos). O trabalho de campo envolveu mais de 125 mil inquiridos em mais de 25 países, incluindo cidadãos, empresários, investidores, jornalistas, emigrantes e turistas.
Segundo a OnStrategy, três setores destacam-se como aceleradores internos da força da Marca Portugal: turismo, alimentação e bebidas, e desporto. Externamente, turismo e desporto continuam a ser os principais dinamizadores. Lisboa, Porto, Faro e Madeira surgem como regiões aceleradoras na perceção internacional, enquanto, a nível interno, o impacto é mais alargado, incluindo Aveiro, Braga, Coimbra, Évora e Viana do Castelo.
O estudo evidencia também o contributo dos diferentes setores económicos. No setor primário, que representa cerca de 2,5% do PIB, o valor reputacional assenta na autenticidade e sustentabilidade, com impacto em fileiras como vinhos, azeite e hortofrutícolas. O setor secundário, com um peso entre 18% e 20%, beneficia do reforço de credibilidade associado ao “Made in Portugal”, nomeadamente nas indústrias automóvel, metalomecânica, calçado, têxteis técnicos, cerâmica e agroalimentar transformado. Já o setor terciário — responsável por 75% a 80% do PIB — é o principal veículo de perceção e monetização da marca, através do turismo, hotelaria, serviços digitais, retalho e educação internacional.
A OnStrategy destaca que um aumento de um ponto na força da Marca Portugal pode gerar, potencialmente, um incremento de 4,7 mil milhões de euros no PIB e 2,3 mil milhões de euros no valor financeiro da marca. A consultora apurou ainda valores indicativos de royalties por setor: entre 0,25% e 1% no setor primário, entre 1% e 5% no setor secundário e entre 1% e 6% no setor terciário.
Para João Baluarte, sócio da OnStrategy e responsável pelos estudos financeiros, o valor da marca país representa um ativo económico real. “O valor da Marca Portugal não é apenas um indicador reputacional; trata-se de um ativo económico com impacto direto na capacidade competitiva do país”, afirmou. O responsável acrescenta que a crescente relevância da marca se traduz na sua influência no desempenho económico, na competitividade das empresas e na atratividade de investimento externo.
João Baluarte sublinha ainda que a força da Marca Portugal se apoia na relevância, confiança, admiração e diferenciação, sobretudo associadas à qualidade de produtos e serviços e à riqueza cultural do país. No entanto, identifica vulnerabilidades nas perceções ligadas ao ambiente político, económico e social, liderança e visão, e exposição internacional.
A OnStrategy conclui que Portugal reúne condições para consolidar uma narrativa global mais consistente, destacando a importância de um quadro estratégico integrado de gestão e comunicação da marca país, alinhado entre entidades públicas, económicas, empresariais, culturais e diplomáticas, de forma a reforçar a competitividade das exportações, a notoriedade internacional e a capacidade de captação de valor em setores diferenciadores.
