O marketing B2B em 2025 atravessou uma transformação profunda, impulsionada pela Inteligência Artificial e pela consolidação de práticas mais analíticas, integradas e orientadas a resultados.
O Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal 2025, desenvolvido pela Martech Digital, mostra um setor que reforçou a sua sofisticação operacional e redefiniu prioridades estratégicas. Para Ana Barros, CEO da Martech Digital, o que aconteceu em 2025 não foi apenas evolução tecnológica: foi uma mudança estrutural na forma como o marketing contribui para o negócio.
Segundo o estudo, a IA liderou as prioridades das equipas de marketing, posicionando-se como a tecnologia mais desejada e utilizada ao longo do ano. A sua adoção tornou-se transversal, apoiando processos de análise, segmentação, criação de conteúdos, personalização, automação e teste contínuo de campanhas.
Para Ana Barros, “a Inteligência Artificial transformou o ritmo do marketing. O que antes exigia semanas passou a ser executado em minutos. As empresas que adotaram IA ao longo de 2025 ganharam velocidade, precisão e uma capacidade acrescida de produzir resultados consistentes”. Esta perceção explica a aceleração visível no setor: ciclos criativos mais rápidos, decisões mais fundamentadas e uma maior capacidade para testar abordagens e ajustar estratégias em tempo útil.
A IA assumiu, assim, um papel de músculo criativo e analítico, demonstrando que a tecnologia deixou de ser recurso de apoio para se tornar parte integrante da operação.
Do marketing tático ao marketing orientado ao negócio
2025 ficou também marcado pela consolidação de uma abordagem mais madura, na qual marketing e vendas atuam num eixo partilhado. O estudo revela um foco crescente em métricas como ROI, CAC, eficiência dos funis e impacto direto nas oportunidades comerciais. A colaboração entre equipas intensificou-se, ainda que muitas organizações mantenham práticas informais e pouco sistematizadas, sem KPIs comuns ou rotinas de trabalho plenamente integradas.
A Martech Digital observa que esta maior orientação ao negócio está mais presente em empresas com estruturas sólidas, capacidade tecnológica e CRM implementado. A maturidade varia, mas a direção é clara: o marketing B2B passou a ser medido pela sua contribuição direta para receita, previsibilidade comercial e crescimento sustentado.
Em paralelo, o marketing B2B valorizou a dimensão humana das marcas. Os executivos reforçaram a sua presença pública, sobretudo em redes profissionais, imprensa e eventos, consolidando o personal branding como instrumento de autoridade. Esta tendência refletiu uma perceção crescente de que a confiança e a reputação são ativos comerciais e não apenas comunicacionais.
A produção de conteúdos também ganhou maior profundidade. O estudo mostra um aumento significativo no investimento em estudos, newsletters especializadas e whitepapers, evidenciando a aposta das empresas no thought leadership para diferenciar propostas e educar mercados complexos. Para 44% das empresas, o marketing de conteúdo e as redes sociais foram áreas de crescimento, reforçando a necessidade de criar narrativas que combinem rigor, consistência e utilidade real.
A recuperação dos eventos e o papel das comunidades digitais
Os eventos voltaram a assumir um lugar relevante no pipeline B2B, com maior mensurabilidade e ligação direta ao negócio. A recuperação presencial trouxe novas oportunidades comerciais, sobretudo em setores industriais e tecnológicos, mas também exigiu mais rigor na avaliação de impacto.
No ambiente digital, o LinkedIn consolidou-se como a plataforma central para comunidades profissionais. O crescimento dos microinfluenciadores, dos conteúdos especializados e das interações de proximidade mostrou que as redes já não são apenas canais de distribuição: são espaços de relação contínua e de construção de autoridade.
A tecnologia de marketing tornou-se parte estruturante das operações B2B. A automação e o CRM figuram entre as áreas de investimento prioritário, ainda que a integração entre sistemas continue a ser um dos principais desafios. Ferramentas como HubSpot, ActiveCampaign ou Brevo afirmaram-se como essenciais para garantir consistência na comunicação, personalização inteligente e gestão integrada do ciclo comercial.
O ano foi igualmente marcado por uma maior procura por dashboards, análises interpretadas e relatórios capazes de traduzir evidência numérica em orientação estratégica. O data storytelling ganhou força, permitindo às equipas transformar a análise em narrativa e, por consequência, em influência.
Um setor mais maduro, mais rápido e mais orientado a resultados
A leitura global do estudo indica que 2025 foi um ano de consolidação para o marketing B2B em 2025. A IA acelerou processos e decisões; o marketing e as vendas tornaram-se mais interdependentes; o conteúdo aprofundado ganhou nova relevância; e as marcas passaram a equilibrar tecnologia com humanização, análise com narrativa, escala com precisão.
A síntese de Ana Barros resume esta evolução: “as empresas que abraçaram a transformação digital e a automação conseguiram ganhar ritmo e consistência, respondendo melhor às exigências de mercados cada vez mais competitivos e informados”.
O ano fechou com uma certeza: o marketing B2B deixou definitivamente de ser reactivo e tático. Tornou-se analítico, estratégico e orientado ao impacto real no negócio, pronto para entrar em 2026 com maior maturidade e ambição.
