A quarta edição do Martech B2B Summit, realizada na sede da Microsoft Portugal, serviu de palco para a apresentação do Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal, conduzido pela Martech Digital. Os resultados são claros: apenas 11% das empresas B2B investem mais de 10% do seu orçamento total em marketing, o que revela um cenário onde a função continua a ser vista mais como centro de custos do que motor estratégico de crescimento.
Segundo o estudo, 56% das empresas alocam entre 1% e 5% do seu orçamento ao marketing, enquanto 33% investem menos de 1%, tendência mais acentuada em setores tradicionais. Mesmo em empresas com presença internacional ou forte digitalização, os investimentos raramente ultrapassam os 7%. Nas grandes empresas, os valores absolutos podem ser elevados, mas a percentagem orçamental tende a ser reduzida.
Para Ana Barros, CEO da Martech Digital, “o marketing B2B em Portugal está num ponto de inflexão. As empresas que conseguirem medir bem o retorno do marketing e provar internamente o seu valor, vão liderar o crescimento nos próximos anos.”
Prioridade à performance, com menor aposta em estratégias de longo prazo
A publicidade digital lidera o destino dos orçamentos de marketing, com 47% das empresas a priorizar este canal pela sua capacidade de gerar resultados rápidos e mensuráveis. Logo depois, o marketing de conteúdo e a gestão de redes sociais são referidos por 44% das empresas, como formas de nutrir audiências ao longo do funil de decisão e construir autoridade.
Apesar da digitalização, os eventos presenciais e online continuam a ter peso, principalmente em setores técnicos, sendo valorizados por 39% das empresas. A tecnologia de marketing, incluindo automação e CRM, é prioridade para 36%, embora persistam barreiras à sua adoção, como falta de know-how técnico ou dificuldades de integração.
No entanto, o estudo sublinha que o conservadorismo orçamental persiste: estratégias de longo prazo e construção de ativos digitais ainda são pouco valorizadas, o que pode comprometer a diferenciação futura.
Estabilidade nos orçamentos, com sinais de otimismo contido
Para os próximos 12 meses, 52% das empresas prevê manter o orçamento de marketing inalterado. Já 34% planeia aumentá-lo, principalmente em áreas como automação, conteúdo e performance digital. Apenas 14% admite reduções, geralmente associadas a reestruturações ou contenção de custos.
As prioridades para reforço passam por Marketing de Conteúdo (47%), Tecnologia de Marketing (42%), Eventos (38%) e Publicidade paga (36%).
Ana Barros conclui que “não basta investir: é preciso articular coerentemente os investimentos com uma visão estratégica integrada e orientada para o futuro”.
