O marketing B2B em Portugal está a atravessar uma fase de redefinição estrutural. Pressionado por mudanças tecnológicas, ciclos de decisão longos e um cliente mais exigente, começa a consolidar-se como função estratégica, embora ainda limitada por equipas pequenas, maturidade tecnológica reduzida e escassez de tempo e competências. O Estudo Panorama do Marketing B2B em Portugal 2025, conduzido pela Martech Digital, revela um setor em transformação — consciente do que precisa de fazer, mas ainda a consolidar meios para o conseguir.
O novo foco: reputação, performance e experiência
A maioria das empresas inquiridas aponta três prioridades centrais: aumentar a notoriedade da marca (69%), gerar leads qualificadas (66%) e melhorar a experiência do cliente (52%). Esta tríade reflete a tentativa de equilibrar objetivos de longo prazo com pressão por impacto imediato no negócio.
Como destaca Ana Barros, CEO da Martech Digital, “o marketing B2B está a consolidar a sua relevância estratégica dentro das organizações, assumindo um papel mais alinhado com o crescimento e a diferenciação”. Ainda assim, apenas 29% das empresas afirmam conseguir provar o ROI do marketing de forma sistemática, revelando uma lacuna entre intenção e execução.
Uma ambição tecnológica ainda em construção
A aposta em tecnologia é clara, mas os dados mostram uma maturidade desigual. A Inteligência Artificial é referida como prioridade por 35% dos profissionais, seguida pela automação de marketing (25%) e CRM (14%). No entanto, apenas 18% das empresas usam automação de forma estruturada e integrada, e a maioria atua com segmentações básicas e campanhas manuais. Dados dispersos, falta de integração entre plataformas e carência de competências internas são barreiras transversais.
Mais do que ferramentas, falta tempo, estrutura e uma cultura orientada por dados. Como sintetiza o estudo: “Temos ferramentas, mas não conseguimos usá-las bem”.
Integração com vendas ainda é exceção
O alinhamento entre marketing e vendas continua a ser uma meta distante para a maioria das empresas. Embora 70% dos inquiridos declarem colaborar com equipas comerciais, essa cooperação raramente é formalizada em processos, KPIs partilhados ou rotinas de trabalho conjunto. Em muitas PME, a acumulação de funções entre marketing e vendas traduz-se mais em sobrecarga do que em sinergia.
O marketing B2B continuará a ser reativo enquanto não houver integração real com vendas, produto e customer success — uma integração que depende tanto de tecnologia como de vontade organizacional.
Orçamentos prudentes, mas com sinais de reforço
Apesar do discurso de inovação, os investimentos em marketing continuam tímidos: 44% das empresas alocam menos de 5% do seu orçamento total ao marketing. A publicidade digital e os eventos continuam a absorver grande parte do investimento, mas há sinais de mudança. O conteúdo técnico, a personalização baseada em dados e a tecnologia (automação, CRM, analítica) surgem como áreas onde as empresas tencionam reforçar recursos. No entanto, essa intenção esbarra frequentemente na falta de competências e estrutura.
Estratégia, capacitação e liderança como vetores de mudança
O estudo conclui que o maior bloqueio ao progresso do marketing B2B não está nas ferramentas, mas na cultura. A ausência de visão estratégica, a fraca medição de impacto e a resistência à mudança são entraves persistentes.
As recomendações são claras: alinhar marketing com o negócio, investir na capacitação das equipas, consolidar a tecnologia e evoluir para uma cultura de decisão baseada em dados. Para as agências e fornecedores, o desafio é passar da execução para o papel de parceiro estratégico.
Num ecossistema onde a diferenciação é difícil, os detalhes contam. As empresas que conseguirem combinar notoriedade, performance, experiência e tecnologia de forma integrada estarão melhor preparadas para liderar o novo ciclo do marketing B2B em Portugal. E isso, salienta o estudo, não começa com mais ferramentas — começa com mais foco, colaboração e coragem para transformar.
