A era dos “mecanismos de resposta” está a redefinir o marketing não é apenas uma metáfora tecnológica. É a conclusão implícita do mais recente State of Marketing Report, divulgado pela Salesforce, com base num inquérito a 4.450 decisores de marketing na América do Norte, América Latina, Ásia-Pacífico e Europa, incluindo Portugal.

Os dados mostram que 75% dos profissionais já adotaram ferramentas de Inteligência Artificial. No entanto, essa utilização está ainda centrada sobretudo no envio de campanhas genéricas, longe do potencial de personalização que a tecnologia promete. Ao mesmo tempo, 69% admite ter dificuldades em responder rapidamente às interações dos clientes.

Da lógica do “broadcast” à lógica da conversa

O estudo aponta para uma mudança estrutural: os consumidores deixaram de aceitar comunicações unidirecionais. Segundo o relatório, 83% dos profissionais de marketing reconhece que os clientes esperam agora conversas bidirecionais, com respostas concretas e contextualizadas.

Contudo, a compartimentação interna continua a ser um obstáculo. Apenas 58% afirma ter acesso completo a dados de serviço, 56% a dados de vendas e 51% a dados comerciais. Esta fragmentação limita a capacidade de criar experiências verdadeiramente personalizadas.

“Não é possível recomendar algo a um cliente ou dar uma resposta personalizada, se a IA não souber quem é esse mesmo cliente”, afirma Bobby Jania, CMO da Salesforce Agentforce Marketing. Para o responsável, o fator diferenciador não é o acesso aos modelos de IA, mas sim o contexto: “Ser capaz de aproveitar o contexto certo é o que diferencia uma IA que automatiza o status quo de um agente que realmente impulsiona o negócio”.

Dados unificados como vantagem competitiva

O relatório identifica uma correlação clara entre integração de dados e desempenho. As equipas que unificaram os seus dados têm 42% mais probabilidade de responder regularmente aos clientes e 60% mais hipóteses de utilizar agentes de IA para escalar operações, em comparação com equipas que operam com fontes fragmentadas.

Entre os profissionais considerados de alto desempenho, a probabilidade de utilizar dados de clientes para criar experiências relevantes é 2,8 vezes superior. Além disso, estes têm 2,4 vezes mais probabilidade de ter fontes de dados já integradas.

A conclusão é inequívoca: o bloqueio não está na tecnologia, mas na infraestrutura de dados.

O fim do “search” como o conhecemos

Uma das transformações mais profundas ocorre ao nível da descoberta. O relatório refere que metade das pesquisas no Google já apresenta resumos gerados por IA, reduzindo drasticamente o tráfego direto para os sites das marcas. Paralelamente, assistentes virtuais estão a assumir um papel crescente nas decisões de compra.

Durante a última época de Natal, a IA e os assistentes virtuais impulsionaram 20% das encomendas globais, correspondendo a 262 mil milhões de dólares em vendas. Esta evolução sinaliza uma mudança estrutural no funil de marketing tradicional.

Perante este cenário, 85% dos profissionais afirma que a IA está a remodelar a estratégia de SEO, e 88% já iniciou processos de otimização para respostas geradas por IA em plataformas conversacionais.

“Já não clicam em dez links azuis no Google”, conclui Bobby Jania. “Como as interfaces baseadas em IA comprimem a descoberta em menos instantes, as marcas têm menos hipóteses de chamar a atenção. Se não estiverem otimizadas para este mundo de ‘mecanismos de resposta’, resumem-se à invisibilidade”.

Entre a automação e a relevância

Apesar da adoção generalizada da IA, 64% dos profissionais de marketing admite ter dificuldades em acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor, e 48% ainda não encontrou uma forma eficaz de adaptar as suas estratégias à utilização massiva de IA.

A era dos “mecanismos de resposta” está a redefinir o marketing porque desloca o centro da estratégia: da produção massiva de conteúdos para a integração inteligente de dados; da visibilidade algorítmica para a relevância contextual; da campanha isolada para a conversa contínua.

A tecnologia deixou de ser apenas ferramenta operacional. Passa a ser infraestrutura estratégica. E, como o relatório sugere, a verdadeira vantagem competitiva não está na adoção da IA — mas na capacidade de a alimentar com contexto e dados coerentes.