A IA multiagente no marketing está a emergir como a próxima fase da automação empresarial, com empresas tecnológicas a apostar em sistemas capazes de planear, executar e otimizar campanhas de forma autónoma. A recente parceria entre a SAP e a Google Cloud insere-se neste movimento, sinalizando uma mudança estrutural na forma como as organizações gerem a relação com os clientes.

Durante a última década, a automação do marketing esteve centrada na execução: campanhas programadas, segmentação de audiências e personalização baseada em regras. O salto agora proposto é qualitativo. Em vez de apoiar decisões humanas, os sistemas passam a assumir parte do processo decisório.

Com base na integração entre plataformas empresariais e modelos avançados de inteligência artificial, os agentes conseguem trabalhar sobre dados unificados e em tempo real, definindo ações, ajustando estratégias e reagindo a mudanças no comportamento dos clientes. Na prática, o marketing aproxima-se de um modelo autónomo, onde a intervenção humana se desloca da execução para a supervisão.

Segundo comunicado conjunto das empresas, esta abordagem permite que os profissionais definam objetivos — como aumentar a recompra ou maximizar o valor do cliente — deixando aos sistemas a responsabilidade de operacionalizar as campanhas ao longo de todo o ciclo.

O fim dos silos de dados como condição crítica

Um dos principais entraves à eficácia do marketing digital continua a ser a fragmentação da informação. Dados dispersos, desatualizados ou inacessíveis comprometem a capacidade de resposta das equipas e limitam o impacto das campanhas.

A integração entre plataformas empresariais e infraestruturas cloud procura resolver esse problema, criando uma base única de dados sobre a qual os agentes de IA podem atuar. Este movimento não é apenas tecnológico; é organizacional. Obriga as empresas a repensar a forma como estruturam a informação e como articulam diferentes áreas do negócio.

De acordo com dados citados pela SAP, mais de metade dos profissionais de marketing reconhece que a fragmentação dos dados impede decisões em tempo útil, um sinal claro de que a transformação não depende apenas da adoção de novas ferramentas, mas da reconfiguração dos sistemas internos.

Impacto nas equipas e no modelo de trabalho

A introdução de IA multiagente levanta uma questão central: qual passa a ser o papel das equipas de marketing?

Ao automatizar tarefas operacionais e parte do processo analítico, estas soluções libertam tempo para funções mais estratégicas, como definição de posicionamento, criatividade e gestão da jornada do cliente. No entanto, esta transição exige novas competências, nomeadamente na supervisão de sistemas autónomos, interpretação de resultados e alinhamento entre tecnologia e objetivos de negócio.

Este movimento não elimina a função humana, mas altera profundamente o seu foco. O marketing deixa de ser uma atividade centrada na execução para se tornar um exercício de orquestração estratégica.

Entre potencial e maturidade do mercado

Apesar do potencial, a adoção generalizada desta tecnologia ainda enfrenta desafios. A maturidade dos sistemas, a qualidade dos dados e a confiança nas decisões automatizadas são fatores críticos que irão determinar a velocidade de implementação.

A disponibilidade destas soluções apenas a partir do segundo semestre de 2026 indica que o mercado ainda está numa fase inicial de transição. Para muitas empresas, o desafio não será apenas tecnológico, mas também cultural, exigindo uma adaptação progressiva a modelos de decisão cada vez mais assistidos — ou mesmo conduzidos — por inteligência artificial.

Um novo paradigma para a experiência do cliente

A evolução para sistemas multiagente aponta para um cenário em que a experiência do cliente é continuamente ajustada em tempo real, com base em dados e objetivos definidos. Este paradigma tem implicações diretas na competitividade das empresas, sobretudo num contexto em que a personalização e a velocidade de resposta se tornaram fatores críticos de diferenciação.

A parceria entre a SAP e a Google Cloud não representa apenas mais uma integração tecnológica. É um sinal de que o marketing está a entrar numa nova fase, onde a inteligência artificial deixa de ser uma ferramenta de apoio para se tornar um elemento central na execução e na estratégia empresarial.

Num mercado cada vez mais orientado por dados e automação, a capacidade de integrar, interpretar e agir em tempo real poderá definir não apenas a eficácia das campanhas, mas a própria relação entre as empresas e os seus clientes.