A indústria das brand experiences entra em 2025 numa encruzilhada: os mercados exigem mais criatividade, mais impacto e mais tecnologia, mas os orçamentos não acompanham essa ambição. O novo European Experience Index 2025 (EEX) revela um setor pressionado pela volatilidade económica, pela aceleração tecnológica e por expectativas crescentes de clientes e marcas.

Portugal no centro de um paradoxo europeu

A indústria das brand experiences em Portugal acompanha integralmente a evolução europeia. De acordo com o European Experience Index 2025 ‑ o primeiro relatório europeu a cruzar a visão de clientes e agências em vinte e sete mercados ‑ o sul da Europa surge como a região mais exigente em termos criativos. O estudo mostra que 60% dos clientes nesta região acreditam que o seu público espera experiências “totalmente novas”, um valor muito acima da média europeia de 27 por cento.

Rui Batista, executive director da UPPartner, confirma essa pressão crescente ao afirmar que “há uma procura clara por experiências diferenciadoras, mas também uma exigência crescente de impacto comercial e medição de resultados”. Na sua leitura, o desafio está em “equilibrar inovação e eficiência num contexto em que o talento e a sustentabilidade continuam no centro da discussão”.

O risco criativo que se pede mas não se aprova

O EEX identifica um fenómeno transversal: o paradoxo entre o pedido de inovação e a aprovação de soluções previsíveis. Segundo o relatório, 56% dos clientes afirmam querer propostas arrojadas, mas 42% acabam por aprovar abordagens mais conservadoras.

Este desalinhamento, descrito no relatório como um “pitch paradox”, alimenta fricções no mercado. O pedido de “fresh views” (56%) contrasta com a decisão de contratar sobretudo agências vistas como “full-service” e fiáveis (42%). A ambição de inovação encontra assim limites impostos pelo risco percebido e pelos constrangimentos orçamentais.

KPIs redefinidos: a passagem para o impacto comercial

Em Portugal e no sul da Europa, o impacto direto no pipeline comercial tornou-se, em 2025, o principal KPI de avaliação de eventos: 50% dos clientes da região colocam o impacto no pipeline como o indicador número um, igualando pela primeira vez a métrica tradicional da presença física.

Esta evolução marca uma mudança estrutural: os eventos deixam de ser momentos isolados e passam a ser plataformas estratégicas de geração de leads, criação de conteúdo e aceleração de vendas. O relatório reforça que, a nível europeu, 34% dos marketers consideram o leveraging event content como a principal tendência do ano.

Inteligência artificial: catalisador e fonte de expectativas irrealistas

A inteligência artificial ocupa uma posição central na transformação da indústria das brand experiences. De acordo com o relatório, 79% das agências europeias consideram a IA uma tendência dominante e 97% já a integram nos seus processos criativos.

No entanto, a mesma tecnologia que amplia a criatividade e a eficiência alimenta expectativas que os recursos humanos e financeiros não conseguem acompanhar. Nas palavras do relatório, a IA é “uma espada de dois gumes”, acelerando processos mas levando muitos clientes a esperar reduções automáticas de custos ou saltos imediatos na qualidade criativa.

Para mercados como Portugal, onde a pressão orçamental é superior, este desfasamento torna-se particularmente crítico. A IA eleva o potencial, mas não elimina a necessidade de estratégia, equipa qualificada e investimento consistente.

Talento e sustentabilidade: prioridades sem correspondência orçamental

A pressão sobre o talento é uma das tendências estruturantes identificadas no EEX. Metade das agências europeias reporta dificuldades significativas em recrutamento e retenção, e o foco em “transformar a força de trabalho existente” sobe de 13% para 32%, um salto que coloca o desenvolvimento interno de competências entre as principais prioridades das marcas.

A sustentabilidade enfrenta tensão semelhante. Embora mais de metade dos clientes europeus exija práticas sustentáveis, o relatório identifica um “funding gap” de trinta pontos percentuais entre a valorização declarada e o investimento efetivo. Em Portugal, onde os budgets já são estruturalmente menores, esta distância torna-se ainda mais notória.

Um setor que avança, mesmo sob pressão

O European Experience Index 2025 revela uma verdade incómoda, mas útil: a indústria das brand experiences está a transformar-se sob condições adversas, como inflação, volatilidade, falta de talento, exigência criativa crescente e aceleração tecnológica.

Contudo, o relatório também mostra que a pressão gera evolução. As marcas procuram cada vez mais impacto real, medição rigorosa e conteúdo reutilizável. As agências ajustam modelos, incorporam IA e reposicionam o evento como motor estratégico. E mercados como Portugal, apesar dos recursos limitados, lideram em criatividade e ambição.

O desafio para 2025, segundo os relatores, não é inovar apesar da pressão, mas “inovar com a pressão, integrando estratégia, tecnologia e impacto comercial numa mesma equação”.