Para muitas PME portuguesas, vender para o estrangeiro através do e-commerce parece um passo natural de crescimento. Contudo, como explica Susana Santos, especialista em estratégia digital, a internacionalização online raramente se resume a traduzir um website ou abrir novos canais de venda.

Nos últimos anos, muitas PME portuguesas começaram a olhar para o digital como uma porta de entrada para novos mercados. A ideia de vender para outros países através do e-commerce surge frequentemente associada a um raciocínio simples: traduzir o website, abrir novos canais de venda e começar a enviar encomendas para o estrangeiro.

Na prática, a realidade é bastante mais exigente.

Grande parte dos projetos de internacionalização digital não falha por falta de ambição ou qualidade dos produtos. Falha porque as empresas tentam replicar nos novos mercados o modelo que já utilizam em Portugal, assumindo que aquilo que funciona no mercado nacional funcionará da mesma forma noutros contextos.

Contudo, os hábitos de compra variam significativamente entre países. Os canais que os consumidores utilizam são diferentes, a perceção de valor muda e as expectativas em relação à experiência de compra podem alterar profundamente a forma como um produto é recebido no mercado.



Segundo um estudo da McKinsey (2024), cerca de 70% dos projetos de internacionalização digital enfrentam dificuldades precisamente porque as empresas replicam o modelo doméstico sem o adaptar ao novo mercado. Traduzir o website pode ser um primeiro passo operacionais, mas está longe de representar uma estratégia de internacionalização.

Quando uma empresa decide entrar num novo mercado através do digital, vários elementos do modelo de negócio precisam de ser revistos.

O preço e o posicionamento são um dos exemplos mais evidentes. Um produto competitivo em Portugal pode ser percecionado de forma muito diferente noutro país, dependendo da concorrência local e da perceção de valor do consumidor.

Os canais de distribuição também variam entre mercados. Em alguns países, a presença em marketplaces é essencial para ganhar escala, enquanto noutros os consumidores valorizam mais canais próprios ou parceiros locais.

A logística tornou-se igualmente um fator crítico. A rapidez de entrega passou a ser uma expectativa básica para muitos consumidores, em grande parte influenciada por plataformas globais que redefiniram o padrão de serviço.



A experiência do cliente é outro elemento que precisa de ser pensado de forma local.

Políticas de devolução, suporte pós-venda e comunicação com o cliente devem considerar diferenças culturais e expectativas específicas de cada mercado.

Por essa razão, internacionalizar no digital não deve ser encarado como uma simples extensão do negócio existente. Trata-se, na realidade, de um exercício de reposicionamento estratégico.

Entrar num novo mercado implica rever o modelo de negócio, ajustar a proposta de valor e adaptar canais, logística e comunicação ao contexto local.

De acordo com a Deloitte (2023), empresas que entram em novos mercados com uma estratégia claramente definida têm 2,4 vezes mais probabilidade de alcançar rentabilidade nos primeiros três anos.

A internacionalização digital abre oportunidades reais de crescimento para muitas empresas portuguesas. Mas essas oportunidades raramente se concretizam quando o processo é tratado apenas como uma expansão técnica.

Traduzir um website pode ser simples. Reposicionar o negócio para competir num novo mercado é o verdadeiro desafio — e é precisamente esse trabalho estratégico que determina o sucesso da internacionalização.