Em entrevista ao Empreendedor, Ivo Gomes, CEO da MOB Agency, defende que a economia comportamental ajuda as empresas a compreender melhor a forma como os consumidores decidem. Para o responsável, o desafio não está apenas em recolher dados, mas em interpretar o comportamento humano que esses dados não explicam.

As empresas nunca investiram tanto em dados, automação e tecnologia. No entanto, para Ivo Gomes, CEO da MOB Agency, a eficácia da comunicação, do marketing e da relação com os consumidores continua a depender de uma pergunta muitas vezes negligenciada: porque é que as pessoas decidem como decidem?

A economia comportamental parte precisamente desse ponto. Mostra que as escolhas não dependem apenas de preço, utilidade ou benefício objetivo. Dependem também do contexto, da forma como a decisão é apresentada, da escassez, da prova social, dos sinais de valor e do significado atribuído a um produto, serviço ou marca.

Em entrevista ao Empreendedor, Ivo Gomes contesta, porém, a ideia simplista de que os consumidores são irracionais. Para o CEO da MOB Agency, essa leitura revela mais sobre os limites dos modelos de análise do que sobre as pessoas.

“Na verdade, os consumidores tomam sempre uma decisão racional. Apenas não é o racional que nos ensinaram”, afirma. A racionalidade do consumidor, explica, não se resume ao cálculo económico clássico de custo-benefício. Inclui regras sociais, emocionais e simbólicas que influenciam a decisão de compra.

A racionalidade que os modelos não conseguem medir

Ivo Gomes considera que chamar “irracional” ao comportamento do consumidor pode esconder uma falha de interpretação. A teoria económica tradicional, assente na ideia de que o indivíduo maximiza utilidade e decide por cálculo racional, foi transportada para outras áreas das ciências sociais. Mas, quando confrontada com o comportamento real, nem sempre se confirma.

“O comportamento que não encaixa não foi tratado como prova de que o modelo está incompleto. Foi arrumado com nomes: viés, anomalia, irracionalidade”, defende. Para o CEO da MOB Agency, a quantidade e consistência dessas exceções mostram que não são desvios marginais. São parte central da forma como as pessoas decidem.

É aqui que entra o conceito de “psico-lógica”, expressão associada a Rory Sutherland e usada por Ivo Gomes para explicar uma racionalidade mais ampla, feita de custos percebidos, esforço, sinais sociais, emoção e contexto.

Um produto mais caro pode parecer mais desejável porque o preço comunica qualidade, compromisso ou exclusividade. Uma oferta limitada pode aumentar a perceção de valor porque a escassez altera a forma como a decisão é enquadrada. Um restaurante cheio pode atrair mais clientes porque funciona como prova social. Do mesmo modo, uma compra pode ser motivada menos pelo que o produto faz e mais pelo que diz sobre quem o compra.


“Quando metes estas variáveis na equação, o comportamento ‘irracional’ deixa de ser irracional”, afirma Ivo Gomes. Para as empresas, a consequência é direta: comunicar melhor exige compreender estas variáveis e não apenas assumir que o consumidor decidirá pelo argumento mais lógico ou pelo benefício mais evidente.

O limite dos dados está no que não explicam

Num contexto em que as marcas investem cada vez mais em tecnologia, automação e análise de dados, Ivo Gomes não rejeita essa aposta. Considera-a necessária. Mas alerta para o risco de as empresas ficarem dependentes de uma leitura incompleta da realidade.
“Não é errado investir nessas áreas. Diria que é potencialmente perigoso apenas investir aí”, afirma.

Para o CEO da MOB Agency, os dados ajudam a identificar comportamentos, padrões e resultados, mas não chegam para explicar motivações. “Os dados dizem-te o quê. Nunca te dizem o porquê”, sublinha. Essa distinção é essencial para campanhas, experiências de marca e decisões de negócio.

A tecnologia retirou às empresas grande parte do esforço associado à recolha e organização de informação. Ainda assim, Ivo Gomes defende que continua a ser indispensável o papel humano na interpretação, no pensamento lateral e na capacidade de ler o que os dados não mostram.



“O edge está no insight que ainda ninguém chegou”, afirma. Esse insight pode nascer de uma leitura imperfeita, intuitiva e culturalmente informada da realidade, precisamente aquilo que a automação tende a não captar.

Para as marcas, isto significa que a economia comportamental não deve ser vista como uma camada decorativa de comunicação, mas como uma forma de pensar decisões, produtos, preços, mensagens e experiências. A pergunta central deixa de ser apenas o que o consumidor fez. Passa a ser por que razão aquele comportamento fez sentido para ele naquele contexto.

O preço também conta uma história

Para explicar o impacto do enquadramento na decisão, Ivo Gomes recorre a um exemplo simples: a compra de um produto desconhecido num supermercado. Imagine-se um consumidor que precisa de fluido para uma máquina de costura, mas nunca comprou esse produto, não sabe quanto custa e não tem referências anteriores.

À sua frente encontra três opções: uma garrafa de 1,5 litros por um euro, outra de 1,5 litros por 10 euros e uma terceira de 0,5 litros por 30 euros. Mesmo sem ler rótulos, o consumidor começa a construir uma interpretação. O mais caro parece mais potente? O mais barato parece pior? O do meio parece ter melhor relação custo-benefício?

A conclusão de Ivo Gomes é que o preço, isoladamente, já comunica. “Foi o preço dos três itens juntos que lhe contou uma história”, afirma. Essa história influencia a decisão, mesmo antes de qualquer análise técnica ao produto.

O mesmo acontece com outros sinais. Um packaging com aparência profissional, uma garantia de devolução, a origem “Made in Germany”, uma marca já vista em publicidade ou uma recomendação feita por um criador de conteúdo podem alterar a perceção de valor. Nenhum destes elementos muda necessariamente o produto em si, mas todos influenciam a forma como o consumidor o interpreta.

Para empresas e gestores, esta leitura tem implicações práticas. O design, a mensagem, o contexto, a sequência de opções e os sinais de confiança podem ter impacto significativo na decisão. Em muitos casos, pequenas alterações na forma como a escolha é apresentada produzem mais efeito do que mudanças reais no produto.

Uma prática comum, mesmo quando não tem nome

Em Portugal, a economia comportamental ainda é muitas vezes tratada como uma área pouco explorada pelas empresas. Ivo Gomes discorda parcialmente dessa leitura. Para o CEO da MOB Agency, estes princípios já são utilizados de forma frequente. A diferença está no grau de consciência com que são aplicados.

“A economia comportamental é amplamente utilizada. Só não tem nome”, afirma. Na prática, está presente em detalhes de comunicação, preço, cor, postura, narrativa, exposição, sinalização de valor e perceção de esforço.

Essa aplicação pode ser deliberada ou intuitiva. Pode surgir numa campanha, num ponto de venda, numa página de produto, numa proposta comercial, num processo de subscrição ou na forma como uma marca organiza as suas opções. O que muda é a capacidade de transformar estes mecanismos numa disciplina consciente, mensurável e eticamente aplicada.

Ivo Gomes reconhece que as oportunidades são amplas, mas também lembra que a economia comportamental pode ser usada de forma ética ou não. Esse é um ponto sensível para marcas, agências e gestores. Compreender melhor o comportamento humano não deve servir apenas para manipular decisões, mas para desenhar experiências mais claras, úteis e ajustadas à forma como as pessoas realmente escolhem.

Ivo Gomes deixa uma ideia central: num mercado dominado por dados, plataformas e automação, a vantagem competitiva pode estar naquilo que continua mais difícil de medir. Não basta saber o que aconteceu. É preciso compreender o significado da decisão. E, nesse território, a economia comportamental oferece às empresas uma ferramenta para olhar para consumidores, escolhas e comunicação com maior profundidade.