Marketing Futureland - Antecipação e Resposta ao Futuro do Marketing, é o mais recente livro de Luiz Moutinho, Nuno Teixeira e André Zeferino, publicado pela Editora Lidel para analisar as principais tendências e respostas para na atividade.

Quem trabalha em marketing, ensina ou aprende esta ciência de apoio à gestão empresarial sabe que Philip Kotler é uma referência no mundo do marketing. E é o próprio Philip Kotler que recomenda este livro para quem não quer ficar para trás: “Marketing Futureland supplies an interesting journey through the new marketing to help your company move from traditional marketing to a new and challenging world of marketing”.

Essa recomendação de um dos “gurus” do marketing é reveladora da importância do livro “Marketing Futureland - Antecipação e Resposta ao Futuro do Marketing” para os profissionais e estudiosos da atividade. No fundo, um “guia de viagem” numa das áreas mais desafiadoras e em constante mudança da atividade empresarial.

O livro de Luiz Moutinho, Nuno Teixeira e André Zeferino antecipa as mudanças que se avizinham e apresenta as tendências que vieram para ficar, desafiando os limites atuais com um conjunto de contribuições, sugestões e, muitas vezes, provocações, porque o marketing não vai ser igual. Promove um revolucionário “saber pensar”, que conjuga as novas tendências de marketing aceleradas pela tecnologia e pela necessidade de reconexão humana, propósito e realinhamento de valores.

Ao Empreendedor, os autores falaram dos desafios que os profissionais do Marketing enfrentam todos os dias, e da razão que os levou a escrever um livro sobre uma atividade onde tudo muda a uma velocidade vertiginosa e as “regras do jogo” estão constantemente a ser alteradas.

“Diríamos que este livro é um convite ao desassossego para todos aqueles que lidam com o marketing a nível estratégico e operacional, apelando a um “desinstalamento” e a uma viagem ao futuro do marketing”, destaca Luís Moutinho. “Nele fazemos a viagem pelos novos territórios do marketing, ajudando a desenvolver uma visão relevante de como a sociedade poderá evoluir nos próximos tempos e explorar as mais recentes tendências, conceitos e instrumentos de pesquisa nas áreas do marketing que alteram as “regras do jogo” e que as empresas e gestores precisam de descodificar”, acrescenta.

Desde o Marketing Empático à Biometria e Neurociência, passando pelo Marketing Algorítmico e Agile, Luiz Moutinho, Nuno Teixeira e André Zeferino levantam a cortina do futuro e dão uma visão abrangente e prática “para todos poderem encarar, com confiança, a Futureland do Marketing”.

No fundo, o objetivo dos autores é fornecer um conjunto substancial de elementos de previsão e tendências centrais, conceitos, avanços, aplicações, evidências e resultados, que permitam aos gestores e executivos, bem como aos académicos e aos estudantes desenvolver ideias inspiradores e desafiantes.

“As marcas de sucesso no futuro não são aquelas que estão ocupadas a tentar encontrar uma bola de cristal para saber o que o futuro lhes reserva, mas sim aquelas que procuram olhar mais à frente na cadeia de valor dos seus clientes para vislumbrar oportunidades e fazer a diferença” sublinha Nuno Teixeira. “Mais do que dizer como vai ser o futuro numa perspetiva determinista e reativa, este livro ajuda marcas e gestores a pensar e a criar o seu futuro, antecipando-o.”

Três mensagens para lidar com o futuro

“O futuro tem sempre muito de inesperado e todos nós, de alguma forma, tentamos antecipá-lo e controlá-lo”, diz André Zeferino. “Saber lidar com o futuro – hoje – e incorporá-lo na proposta de valor, de forma coerente e em antecipação, é o fator crítico de sucesso”, frisa. “Esse é justamente o desafio das empresas que ambicionam estar na linha da frente com as suas ideias revolucionárias, e que se diferenciam daquelas que tentam desenvolver os seus negócios no fio-da-navalha e assim prevalecem até “morrerem na praia” devido à constante precaridade da visão que possuem sobre as mudanças que ocorrem no Mundo e os seus efeitos imediatos nas respetivas atividades”.

Para os autores de Marketing Futureland, “nunca foi tão oportuno como agora estudar o futuro, gerindo sobretudo a sua incerteza extrema relativamente à magnitude, duração e rapidez dos seus fatores de mudança”. Face a uma realidade complexa e diversa, “a única forma de estarmos preparados é “treinar” para o futuro – e o que significa isto – estar atento, saber ouvir, pesquisar, desafiar o assumido, pesquisar, refletir e, sobretudo, pensar estrategicamente e agir, muito rapidamente, em ciclos iterativos cada vez mais rápidos. E é exatamente isso que os empreendedores procuram captar e trazer para dentro das suas estruturas, nomeadamente nas startups”, salienta André Zeferino.

Esta preparação para o futuro incerto implica um envolvimento em várias dimensões que os autores gostariam de destacar em três grandes mensagens:

“A primeira, e mais importante, é a de que precisamos mesmo de novas formas de pensar, trabalhar e orientar as operações, e, acima de tudo, de um completo virar de página na cultura de liderança que conduza à construção de mentalidades abertas e organizações ágeis”, salienta Nuno Teixeira.

“Os empreendedores e decisores nas empresas tem o dever de antecipar e preparar hoje as pessoas e as estruturas para o que sabem – e para o que não sabem – que irá vir”, explica.

A segunda mensagem tem a ver com a forma como as pessoas são consideradas pelas organizações, não apenas como consumidoras, mas também enquanto sociedade e parte das empresas. Sobretudo “na forma como deve ser dinamizado o alinhamento entre empresas e consumidores através de um propósito comum, o que, no caso dos empreendedores é meio caminho para o sucesso, particularmente a nível social”, acrescenta Nuno Teixeira.

“O propósito das empresas, apoiado em sistemas de market sensing e no conhecimento individualizado dos seus clientes deverá ser a bússola, estratégica e operacional, que norteia as atividades no caminho para o futuro, colocando a pessoa no centro e garantindo clareza e consistência na incerteza de uma rápida tomada de decisão que tantas vezes é necessária nas empresas”, frisa.

“A terceira mensagem tem a ver com a necessidade de uma adoção proativa e pragmática da tecnologia, não por si, mas por aquilo que permite, apesar de ser uma dimensão onde somos mais estimulados e onde a mudança é mais visível”, diz Nuno Teixeira.

“A tecnologia permite criar simuladores de realidades afetas aos elementos nevrálgicos de qualquer negócio, no sentido de responder aos “alarmes”, bem como dinamizar o conhecimento do consumidor para lhe responder de forma híper personalizada”, conclui.

Para os autores, a adoção de metodologias e práticas previsionais avançadas (foresight) na criação do conhecimento permite lidar com o futuro numa perspetiva mais “tangível” e com maior proximidade, ajudando as empresas e as suas marcas a mitigarem o risco nas tarefas que justificam, afinal, a sua existência – a criação de valor.

Marketing em momento de viragem

“Creio que o marketing está num ponto de mudança e de assunção do seu papel basilar da atividade da empresa e do seu papel social na construção de uma sociedade mais justa e humana, trazendo a parte humana ao capitalismo e empreendedorismo”, sublinha Luís Moutinho.

Esta mudança, segundo Luís Moutinho, está “na reemergência do papel do marketing enquanto filosofia dinamizadora das organizações, como conetor, facilitador e respondedor às necessidades de pessoas – clientes e colaboradores – das organizações”.

“As tendências que abordamos no livro podem ter impacto e ser aproveitadas pelas empresas nas suas estratégias, sobretudo numa perspetiva hands-on e agile, que lhes permita aprender e entregar rapidamente resultados, ainda que tudo não esteja perfeito e claramente afinado – é preciso fazer e entregar”, destaca.

Para os autores de Marketing Futureland as tendências de mudança vão incidir num novo pensamento estratégico: o propósito; na empatia e na gestão de expectativas, bem como o renascimento do retalho e na redefinição do ponto de venda. Mas também em novas formas de gestão da prospetiva, inovação e criação de valor: marketpreneurs e futures research.

Depois há as novas ferramentas, como o marketing algorítmico, inteligência artificial, automação de marketing, biometria e neurociência; e novos modus operandi: marketing ágil, martech, arquitetos de marketing e uma integração profunda entre marketing e tecnologias de informação.

Por fim também vão desenvolver-se novos pontos de contato, de gestão da marca e participação dos clientes: realidades mistas e ambientes responsivos, a par participação individual e surgimento entidades descentralizadas no âmbito da Web3.

Reforçar a componente humana

“As marcas estão claramente cientes da necessidade da mudança e do papel dos seus clientes”, sublinha André Zeferino. “Estamos a passar de um paradigma de encontrar clientes para os nossos produtos (via a tradicional sequência de segmentação, targeting e posicionamento) para encontrar produtos para os nossos clientes, organizados em torno de uma ideia central e propósitos claros”.

“Human first, pois o ser humano tem que estar no centro de tudo e temos que nos focar no que interessa”, frisa André Zeferino. “Experiências personalizadas relevantes, capazes de dinamizar e capitalizar nos afetos que são o combustível da ação dos consumidores e sua ligação às empresas e causas, através da híper personalização, marcas ativistas e relevantes e conteúdos relevantes no tempo certo”, caracterizam o marketing atual, onde o humano é catalisador da mudança.

Evidentemente que a tecnologia tem que ter em conta essa componente humana, salienta André Zeferino. “Numa conexão profunda associada a human analytics, com um conhecimento em tempo real do cliente, das suas intenções, integração de sistemas e interfaces human to computer cada vez mais aperfeiçoados e naturais”.

Por outro lado, tornam-se necessárias novas estruturas organizacionais, com o marketing a trazer o propósito como principal driver da atividade da empresa, reconcepção das empresas e marcas como plataformas de serviço aos clientes, promovendo o empreendedorismo interno, processos ágeis e estratégias de crescimento acelerado, desta vez efetivamente com o cliente no centro e uma partilha de dados na organização.

“Mais do que marketing relacional e da sua aplicação estrita à comunicação, achamos que o momento atual é transformacional e que cada empreendedor deve pensar para que é que trabalha em cada dia, com que propósito e com que resultados”, resume André Zeferino. “Afinal, porque é que alguém quer ter uma relação com uma empresa? Apenas pela parte humana, pelo que qualquer startup ou empresa terá que reforçar a componente humana no seu processo de mudança”.

Apostar na comunicação nos dois sentidos

Os autores de Marketing Futureland consideram que é necessária uma profunda conexão entre a comunicação e o marketing, apostando numa comunicação personalizada e empática, assente em propósitos e valores humanos.

“Em vez de comunicar – que muitas vezes em marketing é apenas one way e esporadicamente – devemos procurar construir experiências numa lógica de redesenho permanente de uma personal customer journey & experience”, explica Luís Moutinho.

“E aqui queremos também deixar uma palavra de alerta para a tecnologia – ela tem que ter uma contribuição para o fator humano e os processos tem que estar bem claros e resolvidos em termos de onde está o valor porque se há problemas no produto ou serviço, na proposta de valor, na recolha de dados sobre os clientes e a forma como percecionam a marca, não será por “atirar” tecnologia para cima e aplicar as últimas buzzwords que vai resolver o problema”, salienta.

Por outro lado, deve-se abandonar definitivamente a ótica de quantidade favorecendo a qualidade da comunicação, acrescenta Luís Moutinho. “Comunicar é (ou deveria ser) sobretudo ouvir, ouvir, ouvir e então comunicar – pratiquem uma escuta ativa e estejam recetivos e flexíveis para mudar e melhorar com base nessa escuta, porque uma boa comunicação é-o nos dois sentidos – só assim atingiremos o Santo Graal da comunicação – a mensagem certa no momento certo via o ponto de contato certo”.

“Nunca houve uma altura tão fantástica e desafiante para estar no marketing como agora – bem-vindos a esta viagem até Futureland!”

Sobre os autores

Marketing Futureland - Antecipação e Resposta ao Futuro do Marketing, é o mais recente livro de Luiz Moutinho, Nuno Teixeira e André Zeferino, publicado pela Editora Lidel e com prefácio de Philip Kotler.

Luiz Moutinho é Especialista em Marketing, Gestão e Biometria e Neurociências aplicadas ao Marketing. Dedica-se à investigação sobre o futuro. Visiting Professor de Marketing na Suffolk Business School (Universidade de Suffolk, Inglaterra) e na Marketing School (Portugal). Professor-adjunto de Marketing na Graduate School of Business (Universidade do Pacífico Sul, Fiji). Fundador do Marketing FutureCast Lab do ISCTE-IUL. Fundador e editor-in-chief do Journal of Modelling in Management (JM2) e co-editor-in-chief do International Research Journal Innovative Marketing. Autor de 35 livros publicados internacionalmente.

Nuno Teixeira é Licenciado em Organização e Gestão de Empresas, mestre em Marketing e pós-graduado em Gestão de Marcas pelo ISCTE-IUL, tem formação executiva pelo MIT/Sloan em Inteligência Artificial. Fundador da Data Tailors, consultora especialista em marketing intelligence, é também investigador sénior do Marketing FutureCast Lab e consultor em várias organizações. Atualmente é professor-assistente convidado no ISCTE-IUL e nos programas do INDEG-ISCTE, lecionando nas áreas de Novas Tendências de Marketing, Estudos de Mercado e Comportamento do Consumidor.

André Zeferino é Formado em Gestão e especializado em Marketing, é fundador e CEO da consultora Work Value Intelligence, colaborando em diversas indústrias e setores na implementação de estratégias e práticas de inovação. Foi gestor de projetos de marketing a nível nacional e internacional no Grupo Millennium BCP e no Royal Dutch Group Shell e ainda diretor executivo da ex-Sociedade Portuguesa de Marketing, atual APPM. Docente convidado em programas de pós-graduação e Executive Education, lecionou no IADE Creative University, na Universidade Europeia, no ISEG, na Católica Lisbon e na Universidade do Minho.