Marcas insurgentes continuam a ganhar terreno no grande consumo, concentrando uma fatia crescente do crescimento global e pressionando os grandes grupos.

As marcas insurgentes estão a assumir um papel cada vez mais determinante no crescimento do setor de grande consumo, num movimento que evidencia uma mudança estrutural na dinâmica competitiva do mercado. De acordo com a mais recente análise da Bain & Company, estas marcas, que representam menos de 2% da quota global foram responsáveis por 36% do crescimento do setor em 2025, um aumento face aos cerca de 23% registados no ano anterior.

O dado revela uma inversão relevante: o crescimento do setor já não está concentrado nos grandes grupos, mas sim em novos players mais ágeis, próximos do consumidor e capazes de responder rapidamente a mudanças de comportamento.

Segundo a consultora, as 113 marcas identificadas na edição de 2026 da sua lista anual continuam a expandir-se de forma acelerada, com um crescimento médio de vendas de cerca de 55% num único ano. Este desempenho ocorre num contexto em que os volumes globais do setor se mantêm estáveis, o que indica que o crescimento resulta sobretudo da preferência dos consumidores e não de efeitos inflacionistas.

“Num mercado onde o crescimento permanece moderado, estas marcas assumem-se como investimentos cada vez mais atraentes”, afirma João Valadares, sublinhando o interesse crescente de investidores e grandes empresas nestes novos players.

A tendência reflete mudanças profundas no comportamento do consumidor. Na Europa, cerca de metade dos consumidores afirma optar ativamente por alternativas às marcas tradicionais em determinadas categorias, demonstrando maior abertura a propostas diferenciadas, especialmente nas áreas de saúde, bem-estar e produtos com posicionamento mais natural.



A disrupção é transversal a várias categorias. No setor alimentar, as marcas insurgentes representaram 25% do crescimento em 2025, impulsionadas por atributos como naturalidade, teor proteico e posicionamento premium. No segmento de bebidas não alcoólicas, contribuíram com 13% do crescimento, enquanto na área de beleza e cuidados pessoais foram responsáveis por praticamente toda a expansão do mercado.

Para os grandes grupos, esta evolução tem implicações diretas. A dificuldade em gerar crescimento orgânico está a levar muitas empresas a recorrer à aquisição destas marcas como forma de renovar portefólios e captar novas tendências. Nos últimos dez anos, cerca de 25% das marcas insurgentes foram adquiridas por empresas líderes do setor, com várias a atingirem já escala global.

A análise da Bain aponta ainda para uma aceleração desta tendência, estimando que estas marcas possam representar até metade do crescimento do setor nos próximos cinco anos. Num mercado cada vez mais fragmentado e orientado para nichos, a capacidade de inovar e de interpretar rapidamente as preferências dos consumidores está a tornar-se o principal motor de competitividade.

Mais do que um fenómeno pontual, o crescimento das marcas insurgentes sugere uma mudança de paradigma: o centro de criação de valor no grande consumo está a deslocar-se dos líderes históricos para novos protagonistas, obrigando todo o setor a repensar estratégias, modelos de inovação e relação com o consumidor.