A nova diretiva europeia que visa combater o “greenwashing” já entrou em vigor em Portugal, obrigando as empresas a reverem a forma como comunicam alegações ambientais sob pena de coimas elevadas a partir de setembro.

A Diretiva (UE) 2024/825 impõe regras mais rigorosas sobre a utilização de expressões relacionadas com sustentabilidade, proibindo alegações genéricas, vagas ou não comprovadas em rótulos, publicidade e comunicação institucional. A partir de 27 de setembro, as empresas em incumprimento poderão enfrentar sanções que incluem a suspensão de campanhas e coimas que podem atingir dezenas ou centenas de milhares de euros.

Dados avançados no âmbito do Pacto Climático Europeu apontam para níveis elevados de incumprimento em Portugal. Numa análise a 286 empresas ligadas à sustentabilidade, cerca de 42% poderão não cumprir os novos requisitos, sendo que no segmento de comércio eletrónico com posicionamento “sustentável” o incumprimento poderá atingir a totalidade das empresas analisadas.

Segundo Diogo Abrantes da Silva, embaixador do Pacto Climático Europeu, “a diretiva reforça a proteção dos consumidores contra práticas desleais, mas expõe as empresas que desconhecem as suas exigências a riscos significativos”, alertando para a necessidade de adaptação rápida por parte das organizações.

A nova legislação proíbe o uso de termos como “eco-friendly”, “verde” ou “neutro em carbono” quando não sustentados por provas verificáveis, bem como comparações ambientais enganosas ou alegações baseadas apenas em compensação de emissões. Também passa a exigir maior transparência sobre durabilidade, reparabilidade e desempenho dos produtos.

O enquadramento regulamentar surge num contexto de crescente escrutínio sobre práticas de comunicação ambiental, pressionando as empresas a alinhar as suas estratégias de marketing com critérios mais rigorosos de verificação e evidência.

Paralelamente, foram disponibilizadas ferramentas digitais que procuram apoiar as PME na interpretação da diretiva e na identificação de potenciais incumprimentos, num esforço de adaptação a um quadro legal mais exigente e com impacto direto na atividade comercial.

Com a diretiva já em vigor e o prazo para aplicação efetiva das sanções a aproximar-se, o risco regulatório associado à comunicação ambiental passa a ser um fator crítico para as empresas que operam no mercado europeu.