O fim do ano pode ser mais do que um balanço de resultados, mas também o momento certo para avaliar a força de uma marca. Para Rita Oliveira, CEO da Shift Your Branding Agency, esta reflexão é determinante: “Num mercado cada vez mais dinâmico e competitivo, surgem frequentemente desafios que fragilizam a posição das marcas. Nessas fases, o rebranding pode ser uma oportunidade para rejuvenescê-las e garantir que continuam relevantes aos olhos dos consumidores e clientes, assegurando um crescimento saudável”.

Rebranding: pressão externa ou oportunidade estratégica?

Com o aumento da competitividade no mercado nacional, muitas empresas começam por analisar os seus indicadores de desempenho, como a notoriedade, vendas, quota de mercado ou engagement e percebem que a força da marca deixou de ser um motor de crescimento. Essa estagnação, segundo a Shift, é um primeiro sinal de alerta, especialmente quando a curva de resultados estabiliza apesar do investimento comercial.

Mas os números não são o único sintoma. Estudos de awareness, Net Promoter Score e social listening têm revelado um fenómeno crescente em 2025: a perceção da marca pelos clientes está, muitas vezes, desalinhada da identidade que a empresa quer projetar. Quando isso acontece, o rebranding deixa de ser uma questão de imagem e passa a ser uma decisão de posicionamento.

A cultura interna como espelho da marca

Rita Oliveira recorda que a marca não vive apenas na comunicação externa: vive sobretudo na forma como as equipas a compreendem. A autenticidade da experiência do cliente depende da forma como os colaboradores incorporam os valores da empresa. Se esses valores deixam de ser claros internamente, também deixam de ser consistentes na interação com os clientes. A CEO da Shift considera que os sinais de fragilidade, por vezes, começam dentro da organização antes de chegarem ao mercado.

Momentos de viragem que exigem clareza

Existem situações em que o rebranding não é apenas uma hipótese, torna-se uma necessidade estratégica. Transformações como vendas, aquisições ou joint ventures alteram a perceção do negócio e exigem uma nova afirmação no mercado. O mesmo se aplica a crises de reputação: evitar associações negativas pode ser decisivo para proteger o futuro da marca.

Já os aniversários marcantes ‑ 20, 30 ou 50 anos ‑ surgem como catalisadores naturais de comunicação. Para a CEO da Shift, estes momentos podem ser usados não apenas para celebrar a história, mas para mostrar que a marca continua dinâmica e orientada para o futuro.

Rebranding não apaga a identidade, pode reforçá-la

Segundo Rita Oliveira, o rebranding deve ser entendido como um exercício de clarificação. A identidade não deve ser abandonada, mas reafirmada de forma estratégica. O objetivo é garantir que a marca continua a gerar confiança, fidelidade e preferência, sobretudo num contexto competitivo que não mostra sinais de abrandamento.

No encerramento de um ano e no início de outro, a decisão de manter ou renovar a marca pode ser a mais importante de todas.