A criatividade não é algo palpável, não é uma competência que se pode adquirir por métodos científicos comprovados, não é como aprender um idioma ou aprender a trabalhar com determinado software. É mais do que isso. A criatividade, essencialmente no mundo de marketing e publicidade, pode ter picos de atividade, pode surgir em momentos menos oportunos ou em locais menos próprios, pode aparecer em campanhas menos apelativas e desaparecer nas campanhas mais importantes. É uma incógnita que jamais poderá ser controlada por quem a deseja controlar.

Em conversa com um colega brasileiro, da área da publicidade, perguntei-lhe como é que se podia ser criativo ou ter mais criatividade. A sua resposta foi algo que ainda hoje me indigna. Primeiro, segundo ele, a criatividade tem de ser vista 'como uma doença crónica'. Comparava-a a uma depressão, que aparece e desaparece sem a podermos controlar. Não há vacinação nem qualquer tipo de plano que a faça voltar quando mais precisamos ou alienar quando é em demasia (sim, por vezes, criatividade em demasia é mesmo um problema). Eu perguntei-lhe, então, como é que se inspirava para as suas campanhas, como é que tentava fazer com que a criatividade aumentasse e o seu trabalho fosse mais proveitoso e rentável. Não estava à espera do que ele ia dizer, confesso. Há quem viaje, há quem ouça música, quem vá para jardins ou para perto do mar para se inspirar. Ele não. Ele fazia diretas nas quais via todos os anúncios possíveis de televendas no Brasil e em Portugal, depois disso tentava fazer um copy e um anúncio diferente para os anúncios - às vezes mais do que um - que tinha visto, e mostrava esse trabalho à namorada, perguntando-lhe se assim ela compraria o artigo, fosse ele qual fosse. Por vezes levava-a à exaustão, mas tudo ajudava para ele melhorar. Incrível! Fiquei estupefacto. No entanto, experimentei e, realmente há algo nas televendas que nos obriga a ser criativos, nem que seja pela vergonha daquilo que estamos a ver...

Seja de que forma for, é preciso estarmos cientes que não somos melhores profissionais por conseguirmos uma campanha criativa, nem somos os piores por algo não ir ao encontro dos objetivos propostos. Assim, é complicado colocar um preço, uma definição ou uma forma para se ser mais criativo. Há que criar condições aos profissionais para que o sejam, há que romper conceitos e não ter qualquer tipo de intolerância em relação às ideias que forem lançadas pelos denominados 'criativos'. E há que tentar, errando até encontrar o que se procura, e testando com o público as ideias que vão surgindo - sejam elas quais forem - porque, no fundo, apesar de podermos achar que somos feitos de criatividade, será sempre o público a definir até que ponto somos verdadeiramente criativos, decidindo o sucesso - ou falta dele - nas nossas campanhas. Afinal, é esse acolhimento do público que nos paga o salário ao fim do mês...