5 comportamentos que o estão a prejudicar na gestão de redes sociais

Depois de analisar várias situações e de ajudar diversas pessoas a encontrar uma forma mais profissional e eficaz de trabalhar o Social Media, percebi que os pequenos erros que estão a gerar os maiores problemas têm origem nos seguintes comportamentos:

– Não realizar um planeamento estratégico. Se tivesse de indicar a causa principal para o insucesso nas redes sociais seria, sem qualquer dúvida, a ausência de planeamento. Este é um comportamento demasiado comum que impede o passo qualitativo para uma gestão profissional dos canais de owned media.

A grande diferença entre as empresas que atingem o sucesso e aquelas que ficam aquém dos resultados esperados, não está na qualidade dos conteúdos nem no design das publicações, mas sim na integração de todos os esforços numa estratégia principal. É daqui que surgem os objectivos a atingir, o público-alvo a que se quer chegar, o tipo de conteúdos em que se deve investir e, consequentemente, em que redes se deve marcar presença.

O planeamento é a actividade que permite a criação de um método de trabalho que é uma ferramenta fundamental para que seja possível delegar tarefas numa equipa. Sem um padrão e um processo bem definido, os seus colaboradores que assumirem a gestão das redes sociais não saberam exactamente o que fazer nem como se comportar perante as diferentes situações. O segredo de um bom planeamento é o detalhe e a sua orientação para a acção prática, pois é através dele que define o que fazer e como fazer;

– Mindset tradicional de publicitário. Apesar de o paradigma do marketing se ter alterado radicalmente, a grande maioria das empresas ainda insiste numa abordagem tradicional. Não investem na personalização dos conteúdos, não conseguem estabelecer um diálogo com o utilizador nem sabem como encontrar o público-alvo na imensidão da internet.

Estas empresas utilizam as redes sociais e empenham-se na produção de conteúdos de qualidade, mas falham no desenvolvimento de relações. Ficam à margem da interacção social e esperam que os resultados surjam automaticamente após a publicação. Resumindo, ainda têm uma atitude baseada na difusão de conteúdos, como acontece nos media tradicionais, e acreditam genuinamente que basta produzir bons conteúdos para que os mesmos se tornem virais;

– Não analisar os resultados. As redes sociais estão cada vez mais a ganhar o seu espaço nos planos de marketing, pelo que vai sendo mais frequente encontrar empresas que assumem um compromisso sério com o digital e que se empenham na produção de conteúdos de qualidade que estão integrados num plano, muitas das vezes desenvolvido por uma agência externa ou um consultor.

No entanto, são menos comuns os casos em que o plano de Social Media ganha dinâmica e é alvo de uma constante afinação. Sem análise de resultados, simplesmente não conseguimos perceber se atingimos os objectivos, se o plano é o mais adequado à nossa empresa ou se as nossas magníficas publicações estão a chegar até ao público-alvo.

Felizmente, as principais redes sociais têm a preocupação de fornecer aos seus uitlizadores um vasto conjunto de dados e métricas que, muitas vezes, já têm um grau de tratamento bastante elevado. Mas isso não é suficiente. É preciso recolher esses dados, arquivá-los e relacioná-los com os objectivos definidos. Esta é a última fase de um bom plano de Social Media Marketing e é também aquela que dá o mote para o início de um novo ciclo de planeamento com a sua revisão. Nas minhas empresas, as redes sociais são alvo de uma monitorização constante e existem vários tipos de report: semanal, mensal e anual;

– Ausência de testes controlados. Um dos principais benefícios que as redes sociais trouxeram ao marketing é a capacidade de testar e corrigir conteúdos em tempo real com base na resposta dos utilizadores. No entanto, é ainda muito raro encontrar quem aborde o marketing digital com este nível de detalhe. A maioria ainda segue o mindset tradicional que nos impele a criar um conteúdo com base num palpite sobre o que os utilizadores poderão gostar.

Com os media tradicionais não há alternativa. Produz-se um anúncio com base no que a agência pensa ser o mais adequado para o público-alvo, insere-se a publicidade num jornal ou revista e, a partir desse momento, perde-se o controlo sobre o mesmo. A internet funciona de outra forma. Tudo é editável e pode ser medido com precisão. Numa questão de horas, uma inserção publicitária pode ser corrigida com base na reacção do público-alvo. Esta mentalidade é fundamental para quem quer ter sucesso nas redes sociais e pode ser aplicada a todas as manifestações da marca, desde a mais simples publicação no Facebook ao lançamento de um website, passando pelos vídeos, imagens e conteúdos escritos;

– Falta de atenção à captação e conversão de leads. O número de seguidores ainda é o indicador a que as empresas mais prestam atenção. Embora esta obsessão por uma multidão de seguidores seja um erro tremendo, a maioria dos marketeers ainda se baseiam muito neste tipo de métricas. A consequência mais directa desta atitude é a negligência à captação e conversão de leads.

Os leads são potenciais clientes que, apesar de ainda não terem efectuado uma compra, demonstram interesse pela empresa e pelos seus produtos através de uma acção, geralmente uma inscrição na newsletter. Um lead pode também ser um cliente satisfeito que já comprou algo no passado e que deixou os contactos para futuras oportunidades.

Qualquer empresa tem uma lista de leads, maior ou mais pequena, mais ou menos sofisticada e segmentada, mas raramente tira partido dela. Isto acontece porque o apelo para a conquista de seguidores é muito mais sedutor que o trabalho com uma base de dados de emails, uma vez que se trata de uma medida mais pública do sucesso.

Quando estou com um cliente a rever a sua estratégia de Social Media, insisto sempre nesta questão e descubro, sem surpresa, que apenas utiliza a base de contactos para enviar newsletters informativas que ninguém quer ler. Qual a lógica de procurar novos seguidores nas redes sociais quando a informação sobre os potenciais clientes já está no servidor da empresa?

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