Clara Albuquerque, Managing Director e Partner na BCG Lisboa, defende que o consumidor português está mais tempo online, mas também mais exigente e criterioso nas suas escolhas digitais.
Os dados do “Consumer Sentiment Survey 2025”, realizado pela Boston Consulting Group, mostram um país mais digital, mais conectado e mais dependente das plataformas sociais. O número de portugueses que passa mais de uma hora por dia nas redes sociais subiu para 57%, contrariando a intenção, manifestada em 2024, de reduzir o tempo online. Entre os jovens adultos, o crescimento é mais expressivo: um em cada quatro passa já mais de três horas diárias nestas plataformas.
A análise da Datareportal reforça esta tendência. WhatsApp continua a ser a plataforma dominante, com 90% de utilização entre internautas portugueses, enquanto TikTok e YouTube lideram no volume de horas mensais consumidas. O comportamento digital generaliza-se e aprofunda-se.
É neste contexto que surge a leitura de Clara Albuquerque. Na sua visão, “a vida digital dos portugueses não é apenas mais intensa, é também mais diversificada. As redes sociais assumem um peso sem precedentes, especialmente entre os jovens, que passam cada vez mais horas online”. Esta presença constante, explica, não se traduz apenas em consumo, mas também em novas formas de interação, pesquisa e tomada de decisão.
Serviços financeiros digitais como extensão natural do quotidiano
A especialista destaca ainda que a digitalização no setor financeiro se tornou parte estrutural da rotina dos consumidores. A carteira digital registou o maior crescimento face ao ano anterior, atingindo 37% de adesão, e a aplicação móvel do banco é utilizada por 90% dos inquiridos.
Simultaneamente, soluções alternativas como Revolut ou Wise já estão presentes em 58% dos consumidores, ainda que com níveis muito distintos de frequência de uso.
Para Clara Albuquerque, estes números ilustram uma maturidade digital crescente: o utilizador tornou-se autónomo, rápido nas decisões e orientado para ferramentas que lhe ofereçam eficiência. A especialista sublinha que “o comércio eletrónico e os serviços financeiros digitais consolidaram-se, enquanto programas de fidelização e subscrições já fazem parte da rotina diária. Este é o retrato de um consumidor permanentemente ligado, mas também mais seletivo, que procura no digital conveniência e poupança”.
Fidelização e subscrições: sinais de uma nova racionalidade económica
Os programas de fidelização continuam a expandir-se, com 85% dos portugueses a aderir a pelo menos um. A BCG destaca que estes mecanismos se tornaram essenciais na gestão do orçamento familiar, num ano marcado por pressão financeira e exigência na análise dos gastos.
As subscrições digitais representam outra dimensão desta transformação, com dois terços dos consumidores a manter pelo menos um serviço ativo. Esta rotina de pagamentos recorrentes reforça o padrão de consumo continuado, mas também evidencia maior atenção ao valor real obtido — uma lógica próxima do “custo por benefício”.
E-commerce estabiliza, mas torna-se mais racional
O comércio eletrónico mantém uma penetração de 95% e cresce ligeiramente em 2025. Cerca de 30% dos consumidores admitem ter gasto mais no e-commerce do que no ano anterior, valorizando sobretudo a comparação de preços, os descontos e a conveniência.
Contudo, o comportamento revela-se mais ponderado. A escolha das categorias mais procuradas — viagens, vestuário e tecnologia — demonstra um consumidor informado e menos impulsivo, que tende a reservar compras de maior risco (como bens de luxo ou mobiliário) para canais tradicionais.
Um consumidor exigente num mercado em transformação
Com base nos dados recolhidos junto de mil portugueses, a análise aponta para um comportamento que combina intensidade digital com maior seletividade. O consumidor português chega a 2026 mais informado, mais criterioso e mais atento à relação custo-benefício das suas escolhas.
A visão de Clara Albuquerque enfatiza que esta transformação exige às marcas maior clareza, relevância e consistência: num ambiente de saturação informativa, só sobreviverão as propostas que entreguem valor real e sustentado ao consumidor hiperconectado.
