Marketing: gasto ou benefício?

Os tempos mudaram. Precisamos perceber – mas principalmente aceitar – que o cliente já não se verga à marca, são as marcas que estão a ser obrigadas a adaptar-se ao cliente, e às suas necessidades e preferências.

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O marketing tem de observar os seus clientes

Devemos conhecer os nossos clientes, saber quais são as suas necessidades e preferências e ser capazes de identificar o perfil de cliente ideal. E depois é preciso arregaçar as mangas e mergulhar nessa informação. É no cliente que está a resposta para a pergunta: como é que podemos ter impacto nesta pessoa? Só compreendendo claramente com quem estamos a lidar – qual é a ‘dor’ por trás da necessidade e qual é o benefício que eles compreendem, por trás dos benefícios que oferecemos – é que podemos planear ações e timings.

O retorno financeiro do marketing depende da sua eficácia, e não há como ser realmente eficaz se tivermos apenas uma vaga ideia de quem é o cliente. É como oferecer uma prenda a alguém – podemos comprar qualquer coisa à pressa num centro comercial que genericamente sirva para homem ou mulher de determinada faixa etária, ou podemos estudar meticulosamente os gostos e interesses da pessoa, até perceber o que poderia ter significado para ela e causar assim um impacto tal que ela se vai lembrar de nós e do nosso gesto por muito tempo. Não adianta apressar o que precisa de tempo e atenção. Só assim podemos assegurar um retorno de investimento que cause impacto real na sua empresa.

A eficácia do Marketing nO mercado está sobrecarregado com informação gráfica. Por todo o lado encontramos mensagens comerciais que se acotovelam e lutam entre si para captar a nossa atenção. Desde o logótipo na chávena do café, às frases no pacote de açúcar, ao anúncio no autocarro o que passa por nós ou aos emails que entopem a nossa in box logo de manhã. O excesso de informação desenvolveu na audiência uma atitude de resistência ativa ou passiva. O público pode não ter controlo sobre a qualidade ou quantidade de informação que lhe é enviada mas assumiu o controlo sobre o que recebe, rejeitando ou ignorando o que não lhe interessa. É uma espécie de zapping interno, eles simplesmente dirigem o foco da sua atenção noutra direção.

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Zapping interno afeta a eficácia do marketing

Criou-se um ciclo. O marketing procura novos meios e novas formas de comunicar, e o público procura canais onde controle a informação que recebe. A eficácia do marketing depende hoje da capacidade de proporcionar em vez de impor. É necessário dar um salto qualitativo. As marcas precisam de aprender a dar à sua audiência o que ela quer saber, ver e ouvir, em vez de lhe dar o que a própria quer dizer ou mostrar. Qual é a diferença? A mesma que há entre assumir o comando ou entregá-lo.

O nosso papel é agora, disponibilizar conteúdos e permitir que cada um, individualmente, possa filtrar e escolher o que quer ver. Abrir mão do controle, ajuda o cliente a confiar na marca e facilita a compra. As pessoas procuram informação que lhes facilite a decisão de compra. Nós só temos de assegurar que a encontram. Isto é marketing eficaz.

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