Marketing: Consumidores exigem mais criatividade e personalização

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Um estudo da Team Lewis revela que o sucesso das marcas depende da compreensão, disposição, monotonia e motivação das pessoas.

O novo relatório da agência global de marketing, Team Lewis realizado em parceria com a Global Web Index (GWI), revela as principais tendências para as marcas no ano que agora começa.

O estudo “Marketing in 2022: Multi-Moment Audience” analisa o processo de evolução das audiências e as alterações que a pandemia tem trazido ao atual multiverso de marketing, com dados que abrangem os mercados de Portugal, Alemanha, Austrália, Bélgica, Espanha, EUA, França, Hong Kong, Itália, Malásia, Países Baixos, Reino Unido e Singapura.

“Já não basta tentar alcançar o público com uma única mensagem, repetida o maior número de vezes possível,” comentou Simon Billington, Executive Creative Director da Team Lewis. “As expectativas dos consumidores relativamente à interação com uma marca são claras. Querem ver um trabalho criativo único que lhes chame a atenção e lhes chegue de forma personalizada. A complexidade da mensagem e o meio através do qual é entregue são fundamentais para o sucesso.”

Com o aumento do “tempo de ecrã” e a posse de mais dispositivos, para além da popularização das redes sociais, os consumidores de hoje têm uma vontade crescente de influenciar o mundo à sua volta. Estão mais preocupados com questões de privacidade dos seus dados, e mais exigentes em relação às marcas. Quando confrontados com as suas expectativas, os consumidores respondem que desejam marcas de confiança, autênticas e inovadoras.

Estas mudanças apontam para três temas centrais: é necessário acabar com a monotonia para evitar a “imunidade” ao marketing; compreender como a disposição e o estado de espírito afetam os consumidores; e explorar as suas principais motivações para promover relações mais significativas.

Foto de Merakist no Unsplash

Mais tempo dedicado ao ecrã

Em Portugal, o tempo médio de ecrã é de 7h57 diárias – tendo aumentado significativamente em relação a 2019 (6h42) e 2020 (7h17). Esta é uma tendência geral em quase todos os países estudados, exceto na Austrália, Malásia, Singapura e EUA, onde o screen time diminuiu. De salientar ainda o crescimento da utilização de smartphones, sendo que os consumidores de Hong Kong e da Malásia são os passam mais tempo nos seus telefones móveis do que nos seus PCs, portáteis e tablets.

Globalmente, cada pessoa tem, em média, pelo menos três dispositivos, sendo que no caso dos portugueses a média exata é de 2.95 dispositivos. Na Malásia, os consumidores possuem, em média, menos de três dispositivos, mas são quem mais tempo passa na Internet. EUA, Reino Unido, Alemanha e Itália estão acima da média global no que toca à posse de dispositivos.

Canais de marketing

Numa perspetiva de marketing, os principais canais continuam a ser ainda os websites: 56% dos inquiridos visitou o website de uma marca no último mês. As newsletters também ainda são eficazes, com 26% dos inquiridos a confirmar que leu emails ou newsletters de marcas.

Novidade é a ascensão do áudio, com um aumento do consumo de serviços de streaming de música e podcasts. No caso dos portugueses, estes recorrem a serviços de streaming durante, em média, 1h04 diárias – mais do que o registado em 2019 (51 minutos) e em 2020 (1h) –  e também em podcasts, que ganham mais quatro minutos de audição do que o ano passado, num total de 29 minutos diários .

Segundo o estudo, a Austrália e Singapura foram os países com maior crescimento do streaming de música e consumo de podcasts, em comparação com o ano passado.

Foto de Alexander Shatov no Unsplash

Ceticismo em relação às redes sociais

As redes sociais são populares em quase todos os países do mundo e, em regra, os consumidores usam mais do que uma ao longo do dia. No caso dos países estudados, a média de utilização diária é de quatro plataformas. Já os consumidores portugueses utilizam, em média, 3.5 plataformas diariamente, um valor superior à média da Europa Ocidental, onde a utilização de redes sociais é inferior a três plataformas por dia.

Ainda assim, a maioria dos consumidores está pessimista relativamente às redes sociais. Apenas 23% dos consumidores a nível global acredita que as redes sociais são boas para a sociedade. Entre os mais recetivos a este tipo de plataformas estão os consumidores da Malásia, com 40% dos inquiridos a considerar que as redes sociais existem para fazer o bem.

A nível global, a maior preocupação dos consumidores é o modo como as empresas utilizam os seus dados pessoais online (39%), e um número significativo gostaria de manter o anonimato online (34%).

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