Gap Reputacional: Relação entre as expectativas e as experiências dos consumidores

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O relatório O Poder da Autenticidade 2022 revela uma nova abordagem para avaliar a relação de empresas e instituições com os seus públicos e o seu impacto reputacional. O bem-estar do consumidor e o impacto social são a chave para reduzir os gaps reputacionais de empresas e instituições.

O relatório do Omnicom Public Relations Group mostra que as mudanças de perceção sobre a realidade provocadas pela pandemia e pela crise socioeconómica impactam, de forma decisiva, a relação que as empresas e instituições mantêm com os seus públicos de referência.

Hoje, os consumidores informados mostram que os gaps de autenticidade das empresas resultam, essencialmente, da relação e atenção que dão aos seus clientes e da forma como têm em conta o seu impacto social. O ‘gap de autenticidade’ é a distância entre o que as marcas dizem de si mesmas e o que as suas audiências chave esperam delas.

A sustentabilidade, a gestão empresarial, as condições de trabalho e a importância das relações com a comunidade envolvente são os elementos que marcam os gaps de autenticidade dos consumidores informados. As empresas que se envolvem com autenticidade em temas de especial interesse para os seus públicos podem melhorar o seu desempenho financeiro, fortalecer a sua ligação aos consumidores e tornar-se mais atrativas para os profissionais.

Estes (e outros) dados são revelados pelo relatório Authenticity Gap, que reflete a experiência do Omnicom Public Relations Group, de mais de dez anos, na investigação sobre o alinhamento entre as expectativas e as experiências dos consumidores em relação às marcas.

Pela primeira vez, o Authenticity Gap foi conduzido em Portugal e Espanha, numa pesquisa de opinião junto de 1.000 consumidores informados, em 10 setores-chave da atividade empresarial, durante os meses de junho e julho de 2022.

“O Authenticity Gap é um mecanismo de escuta ativa que permite que as empresas e instituições participem na vida dos seus públicos, já que constitui um ponto de partida para a reflexão sobre toda a estratégia empresarial consubstanciada através dos pontos de contacto com cada uma das audiências”, afirma Higino Martínez, CEO de Omnicom Public Relations Group para a região da Península Ibérica. Mariana Victorino, Managing Director da agência, em Portugal, acrescenta: “Trata-se de uma nova abordagem que encontra na comunicação o motor para responder melhor a esta avaliação dos agentes sociais e que atua como um vetor da reputação”.

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9 fatores para reduzir os Gaps

O estudo da autenticidade é feito através da análise dos nove fatores que moldam as perceções e crenças do consumidor: valor acrescentado, serviço ao cliente, inovação, colaboradores, impacto social, cuidado com o meio ambiente, gestão ética, resultados sustentáveis e comunicação.

Os fatores que se destacaram como aqueles que definem, em maior ou menor grau, os gaps encontrados nos diversos setores empresariais foram os aspetos ambientais, a distribuição justa dos lucros empresariais, as condições de trabalho e os salários, em determinados setores, bem como a importância do relacionamento com as comunidades onde atuam. O relatório sugere que a análise destes riscos, a médio e longo prazo, é um fator chave para a reputação pois pode, não só melhorar as estratégias de negócio, como também permite analisar como está a comunicação da empresa em cada área para ajudar a reduzir as diferenças de autenticidade através dos gaps identificados.

A pandemia teve um impacto acelerador na exigência sobre as marcas e sobre a forma como estas se posicionam perante os seus públicos. Conforme detalhado no relatório, se antes da pandemia o peso da autenticidade assentava no comportamento e impacto das empresas na sociedade, agora os consumidores informados colocam como parâmetro de maior preponderância o serviço ao cliente e a perceção sobre os benefícios dos produtos ou serviços oferecidos.

Assim, vemos que os consumidores informados acreditam que as empresas devem demonstrar que implementam práticas de proteção dos consumidores, estando culturalmente conscientes dos contextos em que atuam e ouvindo as necessidades e desejos de todos os seus clientes. Empresas e instituições que queiram ser autênticas devem comprometer-se com a mudança, antes mesmo de que os consumidores acreditem nas suas promessas e, também, que demonstrem os seus contributos no campo da diversidade, equidade e inclusão.

Como assinala Mariana Victorino, “medir a Autenticidade exige a criação de uma estratégia transversal que alinhe a comunicação corporativa, de produto e interna e transmita os valores da empresa de forma a dar visibilidade aos seus contributos em termos sociais e ao seu impacto no bem-estar do consumidor, atuando de forma coerente com aquilo que é dito em todas as áreas, pontos de contacto e canais onde esteja presente”.

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Colaboradores, sustentabilidade e inovação 

Os consumidores informados analisados no estudo realizado pelo Omnicom Public Relations Group afirmam que os gaps são mínimos quando se trata de medir a gestão empresarial, o comportamento ético e responsável, ou ter um quadro financeiro e operacional estável, uma vez que, nestes aspetos, verifica-se uma aproximação entre as expectativas e as experiências dos consumidores.

Em contrapartida, os consumidores continuam a exigir estratégias, histórias e mensagens adaptadas e personalizadas, que demonstrem o verdadeiro contributo das empresas para o bem-estar e desenvolvimento da sociedade. Nesse sentido, e ao contrário de outros anos, o relatório de 2022 coloca os colaboradores das empresas como o primeiro público de referência para qualquer estratégia empresarial, por considerá-los um dos pilares para alcançar dos resultados empresariais.

Por seu lado, a sustentabilidade continua a ser um aspeto muito enraizado na sociedade e, por isso, onde existe um ligeiro distanciamento dos consumidores, que exigem um maior empenho, maior visibilidade e políticas mais ambiciosas por parte das empresas.

Os consumidores exigem, também, que as empresas continuem a abrir canais de comunicação e a direcionar a atenção para os seus públicos, repensando os serviços oferecidos para diminuir o gap no serviço ao cliente e transformar os esforços realizados em novas oportunidades de crescimento. Como resultado deste gap, a inovação é a área onde, apesar de concentrar grande parte dos esforços humanos e materiais das empresas, os consumidores identificam importantes lacunas que não foram colmatadas nos últimos anos.

Do ponto de vista estratégico, em 2022, o relatório mostra que a visibilidade e o envolvimento da alta direção das empresas ou instituições consolidaram-se e os consumidores informados valorizam que os líderes empresariais assumam posições claras sobre os problemas que afetam a sociedade.

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