Consumidores não querem pagar mais por produtos sustentáveis

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Menos de 7% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços sustentáveis. Estudo da BCG mostra que 70% dos consumidores desconfiam dos compromissos de sustentabilidade anunciados pelas empresas.

Cada vez são mais as empresas a anunciar compromissos com clima e sustentabilidade, mas é necessária uma maior ação dos consumidores para alcançar coletivamente as metas de sustentabilidade.

De acordo com o novo relatório da Boston Consulting Group (BCG), os consumidores preocupam-se com o clima e a sustentabilidade e pretendem ter um papel ativo nesse compromisso. Contudo, só 20% acreditam que a sua iniciativa pode ter realmente um impacto nesses objetivos, enquanto 70% admite sentir desconfiança em relação a reivindicações e compromissos de sustentabilidade empresarial.

O relatório “Consumers Are the Key to Taking Green Mainstream” mostra como acelerar a adoção de produtos, serviços e comportamentos sustentáveis por parte dos consumidores. A pesquisa foi baseada num inquérito a 19.000 consumidores nos EUA, Japão, Alemanha, França, Itália, China, Índia e Brasil.

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A preocupação com a sustentabilidade e o ambiente é uma das prioridades para 80% dos consumidores, porém apenas 1% a 7% dizem estar disponíveis para pagar mais por compras sustentáveis.

“É fácil interpretar estes sinais como uma falta de prontidão dos consumidores, mas as empresas nunca irão maximizar o potencial dos produtos e serviços sustentáveis se se concentrarem apenas nos consumidores que estão dispostos a pagar mais”, afirma Aparna Bharadwaj, Managing Director e Partner da BCG, que é também diretor global do Centro de Informação ao Cliente da BCG e coautor do relatório. “Há um número significativo de consumidores que estão no limiar de escolher produtos e serviços sustentáveis. A questão-chave é: ‘Como os encorajamos a agir?’.”

As melhores oportunidades para as empresas encontram-se nas categorias que apresentam maior adoção de comportamentos sustentáveis por parte dos consumidores. Por exemplo, em produtos domésticos cerca de 60% dos consumidores afirmam já adotar comportamentos como reciclagem de produtos, garrafas e embalagens (36%), utilização de panos de limpeza reutilizáveis (35%), e compra de produtos de limpeza recarregáveis (29%). Em automóveis, 39% dos consumidores afirmaram conduzir apenas quando estritamente necessário (38%) ou partilhar o carro (14%). 

A percentagem de adoção de comportamentos sustentáveis varia também de acordo com o mercado. Segundo o estudo, a maior preocupação com sustentabilidade é do consumidor chinês (93% dos inquiridos) mais evidente em categorias como cuidados domésticos, automóveis, retalho, vestuário e produtos de cuidado da pele. O consumidor brasileiro surge em 2ª lugar (89%) devido às categorias de cuidados domésticos, automóveis e eletrónica.

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Três conselhos para impulsionar estilos de vida sustentáveis

Os autores do relatório da BCG partilham três conselhos para as empresas conseguirem impulsionar a adoção de estilos de vida sustentáveis nos consumidores.

O primeiro passa por fazer compromissos localmente relevantes. As empresas devem dirigir-se aos consumidores e não à sua equipa comercial, reguladores ou investidores. Por exemplo, packaging preocupa particularmente os consumidores japoneses e americanos, pelo que são mais propensos a favorecer produtos que são recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis.

O segundo conselho é alargar o alvo. Apenas 7% a 16% dos consumidores citaram a sustentabilidade como uma das suas três principais razões para comprar. No entanto, 20% a 43% poderiam ser persuadidos a fazer escolhas sustentáveis se os produtos ou serviços satisfizessem outras necessidades. A comunicação de um conjunto mais amplo de benefícios para produtos sustentáveis, como a saúde ou a qualidade do produto, poderia duplicar ou quadruplicar o número de consumidores adquiridos.

Por fim os autores sugerem quebrar barreiras. As empresas devem compreender as razões para consumidores hesitarem em adotar produtos ou serviços sustentáveis. Depois têm de inovar para remover essas barreiras se elas forem reais, ou utilizar uma comunicação eficaz para abordar os obstáculos percecionados.

O preço, por exemplo, pode ser um fator verdadeiramente impactante na decisão dos consumidores. Contudo, o estudo da BCG mostra que mesmo os consumidores que não compram produtos sustentáveis percecionam o seu “valor verde” como sendo mais elevado do que o respetivo valor real. Os consumidores indecisos devido a custo necessitam de ver um breakdown claro do preço para combater a má perceção.

“Ao compreender as principais necessidades dos consumidores, e ao remover barreiras reais ou percebidas através da inovação e comunicação, as empresas podem aumentar significativamente os resultados sustentáveis”, remata Lauren Taylor, Managing Director e Partner da BCG e também coautora do relatório. “Tornar o atributo da sustentabilidade um ‘e’ e não um ‘ou’ será um ganho para todos”.

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