Geração Z obriga empresas a reavaliarem estratégias de fidelização à marca

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O relatório desenvolvido pela Talkdesk conclui que a lealdade dos consumidores às organizações está a ser comprometida após a perturbação causada pela pandemia. Ainda que 57% dos consumidores – em todas as faixas etárias – afirmem que a sua lealdade se aprofundou em relação às empresas durante a pandemia, 46% dos consumidores mais jovens dizem que tomaram decisões de compra com base em questões sociais e ambientais.  

A Talkdesk, especialista na gestão da experiência do consumidor, divulgou o seu mais recente relatório sobre as tendências na lealdade do consumidor. O estudo “The future of customer loyalty” analisa o comportamento dos consumidores face às marcas, na edição deste ano conclui-se que a lealdade dos consumidores está a ser comprometida à medida que estes repensam as suas relações com as empresas após a perturbação causada pela pandemia.

Embora a lealdade à marca ainda seja impulsionada pela capacidade das empresas de resolverem os problemas dos clientes no primeiro contacto, esta relação tende a ser cada vez mais moldada pela eficácia com que o serviço ao cliente representa a empresa num contexto social mais amplo. No caso do estudo deste ano, esta relação tenha ganho destaque, com mais consumidores a ligarem a sua fidelização a questões sociais e ambientais.

Ainda que esta tendência não seja maioritária, ela já é muito forte entre os consumidores mais jovens e o principal motivo de fidelização às marcas poderá alterar-se à medida que os sentimentos de afinidade com uma empresa se tornem mais focados em questões sociais, sustentabilidade e diversidade, forçando as empresas a repensar a forma como o serviço ao cliente representa a organização para além de um contexto apenas de apoio.

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O estudo da Talkdesk Research mostra que 46% dos consumidores da Geração Z deixaram de comprar a empresas, no ano passado, devido à posição das mesmas em questões sociais, em comparação com 35% dos consumidores em geral. 53% dos inquiridos da Geração Z afirmam ainda que começaram a comprar a uma empresa especificamente devido à diversidade da empresa no serviço ao cliente.

Esta expressão mais ampla que dita a existência – ou não – de lealdade dos consumidores sobre as marcas representa desafios, mas também oportunidades. Exemplo disso é que 57% dos consumidores afirmam que a sua lealdade aumentou face a organizações que ajudaram os seus clientes durante a pandemia. Contudo, por outro lado, surge como ameaça, por exemplo, face à crise da cadeia de abastecimento, 39% dos consumidores afirmam ter mais probabilidades de escolher a empresas alternativas àquelas a que tradicionalmente têm sido leais quando estas são afetadas por problemas de distribuição.

À medida que a influência do serviço ao cliente cresce na construção da lealdade, o contact center está a assumir um novo papel na condução de receitas adicionais através do envolvimento do cliente. Mais de dois terços (67%) das organizações relatam que o seu contact center está a transformar-se – ou já foi transformado – num centro de lucro.

“Este novo ano, uma resolução a considerar, pelas organizações, deve ser a redefinição dos contact centers para os enquadrar na estratégia de definição de lealdade do consumidor na sua organização”, disse David Gardner, vice-presidente de investigação e insights na Talkdesk.

“O papel do contact center transcendeu para além do apoio básico ao cliente e torna-se um espaço para abordar questões mais vastas, de importância central para muitos”, acrescenta ainda, ao referir-se aos colaboradores dos contact centers que “isto significa que o papel dos agentes terá de evoluir para se tornar uma parte central da lealdade do cliente e passar a desempenhar um papel mais proativo e atencioso”.

Neste novo contexto, David Gardner sublinha também o papel dos agentes de contact center como embaixadores da marca, capazes de compreender e responder proactivamente às necessidades dos consumidores. Até 2025, 98% das organizações planeiam implementar algum nível de envolvimento pró-ativo do agente no contact center.

Este relatório baseia-se principalmente em três pesquisas quantitativas realizadas online, em 2021. O inquérito 1 foi realizado com 650 profissionais da CX em julho de 2021 em 10 mercados globais diferentes. A margem de erro para este estudo quantitativo foi calculada em +/- 3,8%, utilizando um intervalo de confiança de 95%.

O inquérito 2 foi realizado com 365 profissionais CX em agosto de 2021 nos EUA, Canadá e Reino Unido. A margem de erro para este estudo quantitativo foi calculada em +/- 5,1% utilizando um intervalo de confiança de 95%.

O terceiro estudo, realizado em outubro de 2021, amostrou 5.513 consumidores entre os 18 e os 75 anos de idade e em 12 mercados globais diferentes. A margem de erro para este estudo quantitativo foi calculada em +/- 1,3% utilizando um intervalo de confiança de 95%.

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